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Ann-Sofie Johansson (H&M): "Wir möchten nachhaltige Mode allen zugänglich machen"
Innovation und Umweltschutz sind zwei zentrale Achsen, auf die H&M seine langfristige Strategie stützt. So hat der schwedische Modekonzern bereits die Global Change Awards ins Leben gerufen, in deren Rahmen innovative Ideen ausgezeichnet werden, und die nachhaltigen Produkte der H&M-Kollektionen werden unter dem Label "Conscious" geführt. Doch heute will der Konzern mit einem neuen Format einen Schritt weiter gehen. Mit dem in mehreren Teilen präsentierten Konzept "Innovation Stories" verbindet H&M beide Aspekte. Anlässlich der Einführung des zweiten Teils des Konzepts, "Colour Story", sprach FashionNetwork.com am 15. April mit Ann-Sofie Johansson über die innovativen und umweltfreundlichen Projekte des Konzerns. Johansson ist seit 2015 Creative Advisor der Modekette, zu der sie 1987 als Verkäuferin gestoßen ist. In den vergangenen 30 Jahren war sie in verschiedenen Funktionen für H&M tätig, von 2008 bis 2013 unter anderem als Head of Design.
FashionNetwork.com: Worin besteht genau die Zusammenarbeit mit Colorifix und We aRe SpinDye? Handelt es sich um kurzfristige Partnerschaften im Rahmen der Colour Story-Capsule oder könnte sich daraus eine längerfristige Zusammenarbeit mit weiteren Projekten ergeben?
Ann-Sofie Johansson: Die Kollektion ist eine Hommage an nachhaltig hergestellte Farben und Farbstoffe. Sie hebt die wundervollen Farben hervor, die mit nachhaltigen Färbemitteln erreicht werden können. Wir haben für diese Kollektion mit Colorifix und We aRe SpinDye zusammengearbeitet, da beide eine Vorreiterrolle einnehmen, und nachhaltiges Färben auf unterschiedliche Weise angehen. Wir arbeiten für alle Innovation Story-Kollektionen mit innovativen Fachkräften zusammen und in einigen Fällen können aus der Zusammenarbeit auch weitere Kollektionen und Projekte von H&M entstehen.
FNW: Welche Unterschiede gibt es zwischen traditionell hergestellten Farben und Farbstoffen, die auf nachhaltige Weise produziert werden?
ASJ: Das kommt auf das jeweilige Verfahren und die Innovation an. Colorifix hat mit seinem biologischen Herstellungs-, Duplikations- und Färbeverfahren die Spielregeln verändert. Das Unternehmen sucht zunächst nach einer Farbe, die von einem Lebewesen hergestellt wird, einem Tier beispielsweise, einer Pflanze oder einer Mikrobe. Anschließend werden über DNA-Sequenzierung veränderte Mikroorganismen verwendet, um die Farbe zu kultivieren und zu übertragen.
We aRe SpinDye® hingegen stützte sich auf die herkömmliche Färbemittelherstellung auf der Suche nach einer umweltschonenderen Lösung. Mit dem Verfahren im geschlossenen Kreislauf kann der Wasserverbrauch um 75 Prozent, die Nutzung von Chemikalien um 90 Prozent und die CO2-Emissionen um 30 Prozent gesenkt werden.
FNW: Mit wie vielen Kollektionen rechnen Sie für das Format Innovation Stories und welchen Anteil des Angebots werden diese prozentual ausmachen?
ASJ: Wir haben dem Format Innovation Stories noch keine zeitliche Grenze gesetzt. Dies ist jetzt die zweite Kollektion und die Ergebnisse und das Vorgehen fallen bisher zu unserer vollsten Zufriedenheit aus.
FNW: Wollen Sie in Zukunft weiterhin nachhaltige und innovative Kollektionen einerseits und parallel dazu die klassischen H&M-Kollektionen entwerfen oder werden Sie die nachhaltigen Prozesse auf das ganze Angebot ausweiten? Welche Ziele würden Sie dabei verfolgen und wie lange würde es dauern, um das ganze Angebot miteinzubeziehen?
ASJ: Innovation Stories bildet wirklich den Kern unseres Umweltengagements. Wir entwickeln durch diese Kollektionen neue Ideen und in einigen Fällen werden die Innovationen auch auf die anderen, klassischen Kollektionen ausgeweitet. Einige Konzepte sind jedoch schwer skalierbar, doch wir versuchen es und gehen die Aufgabe Schritt für Schritt an. Wir haben uns Ziele gesetzt für 2025, 2030 und 2040 und sind überzeugt, dass wir sie erreichen können. Unsere Idee ist es, eine Marke zu sein, bei der Kunden ethisch einkaufen und erschwingliche, inklusive und nachhaltige Kleider erwerben können.
FNW: Wie können alle diese Innovationen umgesetzt und dennoch relativ erschwingliche Preise beibehalten werden, die mit dem restlichen Angebot in Einklang stehen?
ASJ: Wir arbeiten sehr hart daran, die Zugänglichkeit und die Qualität unserer Produkte garantieren zu können. Dies bedingt einen intensiven Austausch mit unseren Innovations- und Designteams, um sicherzustellen, dass jedes Teil und jedes Konzept genau passt. In einigen Fällen, wenn wir wirklich an einem Kleidungsstück oder einer Produktionsweise hängen, gleicht H&M die Differenz aus, damit unsere Kunden eine hervorragende Innovation zu einem für sie interessanten Preis erleben können. Wir möchten, dass nachhaltige Mode kein Luxus mehr ist, wir möchten sie allen zugänglich machen.
FNW: Wie involviert das Unternehmen die Teilnehmer des Global Change Awards an diesen Projekten?
ASJ: Der Global Change Award der H&M-Stiftung ist unser wichtigster Preis für innovative Projekte. Es ist ein internationaler Preis und die fünf ausgewählten Unternehmen sind stets spannend und sehr unterschiedlich. Unsere letzte Innovation Story, die den Namen Science Story trug, wurde in Zusammenarbeit mit Agraloop entwickelt. Dieses innovative Unternehmen gewann den Global Change Award im Jahr 2018. Die rentablen Produkte der "Colour Story" werden mit dem Unternehmen Imogo erarbeitet, das zu den 15 Finalisten des Global Change Award 2020 zählte.
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