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Bottega Veneta erwartet 2019 langsame Erholung
Für Bottega Veneta scheint sich eine leichte Erholung abzuzeichnen. Nach drei Jahren mit rückläufigen Ergebnissen konnte die italienische Luxusmarke des Kering-Konzerns den Umsatzrückgang im vierten Quartal 2018 auf -3 % reduzieren. Während das Direktvertriebsnetz, das 82 % des Gesamtumsatzes ausmacht, einen Rückgang von 4 % verzeichnete, stieg der Großhandelsumsatz dank einer Reorganisation des Netzwerks mit Ausrichtung auf "die qualitativ hochwertigsten Partner" um 2 %.
"Bottega Veneta hat mit der Ernennung von Artistic Director Daniel Lee im Juni 2018 einen weiteren Schritt in Richtung Neupositionierung getan. In diesem Kontext des Übergangs verzeichnete die Marke ein gemischtes Jahr mit einem Umsatz von 1,109 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 5,7 % auf ausgewiesener Basis und 3,4 % auf vergleichbarer Basis entspricht", fasste Jean-Marc Duplaix, CFO von Kering während der Präsentation der Jahresergebnisse der Gruppe zusammen.
Die Marke, die vor allem für ihr Savoir-faire im Bereich Lederwaren und dank der berühmten "intrecciati"-Taschen bekannt ist, verlor in ihren 279 direkt betriebenen Geschäften an Boden. 2018 ging der Umsatz um 5 % zurück, in Westeuropa um 12 %. Beeinflusst durch rückläufige Tourismusausgaben in Europa, das 28 % des Gesamtumsatzes ausmacht, konnte das Unternehmen diese Auswirkung nicht mit anderen Regionen kompensieren, trotz einer starken Präsenz in Asien-Pazifik (39 % des Umsatzes), Japan (16 %) und den USA (11 %).
Die laufenden operativen Erträge beliefen sich im vergangenen Jahr auf 242 Mio. Euro (-17,7 %) bei einer Rentabilität von 21,8 %. Diese Verwässerung ist das Ergebnis erhöhter Betriebskosten im Zusammenhang mit Initiativen für einen Relaunch der Marke durch Investitionen, insbesondere in direkt betriebene Geschäfte, um das Kundenerlebnis und die Sichtbarkeit des Labels durch neue Standorte, Renovierungen und repräsentative Eröffnungen zu verbessern – wie beispielsweise den im Dezember eröffneten sechsgeschossigen, 800 Quadratmeter großen Flagship-Store in Ginza Chuo-Ku, Tokio, Nummer 5-6-1. Darüber hinaus wird noch in diesem Jahr ein neues Designkonzept vorgestellt.
Die 2001 von Kering übernommene Marke war schnell erfolgreich und wuchs von 2005 bis 2015 zweistellig auf über 1 Milliarde Euro. In diesem Jahr begann sie jedoch sich stark zu verlangsamen, da ihr Umsatz im vierten Quartal 2015 in die roten Zahlen rutschte. Die sehr hohe Preispositionierung mit einem exklusiven Image und die starke Ausrichtung auf asiatische Kunden haben die Marke in eine Sackgasse geführt, ebenso wie ein nicht ausreichend diversifiziertes Angebot und der Mangel an kreativer Erneuerung.
Während Kering im September 2016 einen neuen CEO, Claus-Dietrich Lars, an die Spitze setzte, wartete der Konzern weitere zwei Jahre, bevor er Tomas Maier, der 17 Jahre lang den Stil von Bottega Veneta leitete, durch Daniel Lee ersetzte, der zuvor bei Celine als Design Director für den Bereich Prêt-à-porter tätig war.
Der junge Brite begann, das Image des Hauses zu verändern. Während das Instagram-Konto auf Null zurückgesetzt wurde und eine völlig leere Seite präsentiert, kündigen die Bilder, die Tyrone LeBon für die allererste Kampagne des neuen Kreativdirektors aufgenommen hat, eine entspanntere und natürlichere Einstellung an, die sich von Tomas Maiers anspruchsvoller und immer makellosen Vision unterscheidet.
Unter Beibehaltung des anspruchsvollen Luxus des Hauses und seiner Handwerkskunst verleiht Daniel Lee ihm einen essentiellen und sinnlichen Stil, der mit der Pre-Collection für das Frühjahr 2019 von den Käufern vielversprechend begrüßt wurde. "Das Feedback ist gut in Bezug auf Wahrnehmung und Auftragsannahme. Es gibt ein Marktsegment, das nach dieser Art von Kreativität fragt und derzeit von anderen Marken nicht bedient wird. Dies ist eine echte Chance für Bottega Veneta", sagt François-Henri Pinault, CEO von Kering.
"Daniels kreative Kraft wird es uns ermöglichen, die Sichtbarkeit der Marke und vor allem ihre Attraktivität durch die Entwicklung von Prêt-à-porter zu erhöhen, was andere Produktkategorien in Bezug auf das Wachstum antreiben wird", fährt er fort. Ziel ist es in der Tat, Bottega Veneta "zu einem globalen Mode- und Lederwarenunternehmen zu machen und nicht wie bisher den Fokus vorrangig auf Lederwaren zu legen".
Die Gruppe will dasselbe Rezept für die Marke anwenden, das für Balenciaga, Saint Laurent und vor allem Gucci so gut funktioniert hat, mit dem kraftvollen und erkennbaren Image, das der künstlerische Leiter Alessandro Michele im Prêt-à-porter-Bereich aufgebaut hat. "Die kreativsten Kategorien sind die im Bereich Bekleidung. Hier schaffen wir die Attraktivität der Marke in Bezug auf Image und Storytelling. Auch wenn das Gewicht von Prêt-à-porter in Bezug auf den Umsatz relativ gering bleibt, ist es bei weitem die Hauptkategorie, die ein Unternehmen und die Loyalität seiner Kunden antreibt", betont der Manager.
Heute machen Lederwaren 84 % des Gesamtumsatzes von Bottega Veneta aus, verglichen mit 6 % für Prêt-à-porter, 7 % für Schuhe und 3 % für den Rest. Ziel sei es, rund 15 % zu erreichen. "Daniel verantwortet alle Kategorien und es ist dieser globale Ansatz, der das Unternehmen zu neuen Höhen führen wird", sagt François-Henri Pinault, der erwartet, dass diese Neupositionierung "mittelfristig erhebliche Auswirkungen haben wird. Es ist ein Haus mit großem Potenzial und der Bestimmung, deutlich zu wachsen", schließt er.
Der CFO findet jedoch gleichzeitig warnende Worte: "Die Profitabilität wird sich 2019 nicht verbessern. Der Jahresbeginn ist noch eine Übergangsphase. Mit der ersten Kollektion, die im Februar präsentiert wird, werden die Produkte später im Jahr im Handel eintreffen. Die Erholung des Umsatzes wird sich daher erst in der zweiten Jahreshälfte einstellen. In der Zwischenzeit verspricht die Show am 22. Februar, die im Arco della Pace in Mailand geplant ist, einer der Höhepunkte der kommenden Fashion Week zu werden.
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