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Bread && Butter: Die Veranstaltung der Generation Next entwickelt ihr Konzept weiter
Die neue Bread && Butter versprüht den Glanz eines Festivals, Musik ist allgegenwärtig – Lichter erstrahlen entlang der Wege der Arena und Modemarken bieten Unterhaltung aller Art.
Und wer ist die Zielgruppe? Nennen wir sie nicht Millennials. Das Bread && Butter-Team bevorzugt die Bezeichnung "Generation Next". "Wir hören das Wort 'Millennial' tausendfach täglich. Wir sagen stattdessen lieber 'Generation Next'. Wir fangen an, sie gut kennenzulernen. Während der beiden vorangegangenen Ausgaben haben wir ihre Erwartungen und Wünsche analysiert und die entsprechenden Trends beobachtet. Darüber hinaus gehören zu unseren Teams junge Menschen dieser Generation, mit denen wir uns regelmäßig austauschen", erklärt Kai Zollhofer, Brand Manager der Bread && Butter.
Die Berliner Veranstaltung schätzt Wortspiele. Sie definiert sich selbst als Pop-up-Event und scheut den Begriff "Store". Und doch ist die Bread && Butter eindeutig von den temporären Stores inspiriert, die heute bei Modelabels so beliebt sind. Das neue Format hat eine drastische Auswahl an Produkten mit Exklusivität und limitierten Serien hervorgebracht. Insgesamt rund einhundert Produkte, präsentiert von 43 Ausstellermarken. Viele Labels nutzten die Show und die Zalando-Website, um vor einer globalen Markteinführung neue Produkte zu testen. Produkte, die vor Ort nach dem Prinzip "see now, buy now" verkauft wurden, während sie im letzten Jahr nur über Zalando erhältlich waren.
"Wenn Menschen unterwegs sind, wollen sie das Produkt direkt vor sich sehen, aber auch anfassen und schließlich kaufen können. Auf der anderen Seite haben wir die Marken gebeten, ihr Angebot einzuschränken. Dies ist keine B-to-B-Show für Profis mehr. Die Präsentation der gesamten Kollektion oder auch nur einiger Dutzend Kleidungsstücke war also nicht relevant. Das verwässert die Botschaft. Es ist viel stärker, wenn sich die Marke auf ein Produkt oder eine kleine Kapsel konzentriert", so Kai Zollhofer.
Die Aussteller haben während des letzten Wochenendes hart gearbeitet, um bei dieser riesigen Pop-up-Veranstaltung die Verbraucher der "Generation Next" anzusprechen. Direkt am Eingangsbereich zeigte Adidas eine eigene Interpretation getunter Fahrzeuge: ein Motorrad und ein Auto, das in den Farben Blau, Pink und Weiß des Falcon-Schuhs – dem Modell, das auf der Messe verkauft wird – in Anlehnung an die 90er Jahre angepasst wurde. Und obwohl der M.A.C.-Stand den Besucher mit der Botschaft "all gender, all race" begrüßte, zielten bei Adidas das Maniküre-Atelier und die Flechtstation eindeutig auf das weibliche Geschlecht.
Die Erfahrung stand hier eindeutig im Mittelpunkt. Leute waren bereit, Schlange zu stehen, um die Fila Kabine zu betreten und mit gefälschten Euro-Scheinen überschüttet zu werden. Im Anschluss daran konnte der Glückliche warten, bis er ein Paar weiße Sportsocken in Farbbäder tauchen konnte. Bei The North Face versuchten sich die Mutigsten an der Kletterwand. Sportbegeisterte konnten hier eine Jacke der Marke gewinnen, wenn sie die Spitze erreichten.
"Generation Next" ist natürlich stark süchtig nach Selfies, und die Bread && Butter-Aussteller waren sich dessen bewusst. Es bleibt zu zählen, wer die meisten Clicks und Likes zwischen dem riesigen Donut von Reebok, den Autoscootern von Wrangler, dem Karaoke von Crosley und den vielen anderen Attraktionen hat. Bei Diesel gab es einen Mustafa's Gemüse Kebap Stand zur exklusiven Einführung seiner Kapsel mit dem Besitzer des berühmtesten Döners der Stadt. Für jeden Kauf am Stand bot Diesel einen Gutschein für einen Kebab bei Mustafa's Gemüse Kebap auf der Bread && Butter an, der für alle am Ufer der Spree geöffnet war. "Es ist das erste Mal, dass wir das neue Bread && Butter-Format erleben. Diese Art von Hybridveranstaltung passt gut zu unserem Ansatz. Natürlich stammt die Mustafa-Kollaboration aus Berlin, aber für uns hat diese Einführung eine universelle Anziehungskraft, und diese Kapsel kann alle unsere Märkte erreichen, von Europa bis Japan", erklärte Diesel.
Von Timberland bis Levi's über Weekday ging es am Wochenende um die persönliche Gestaltung der auf den Ständen verkauften Produkte. Die Gänge des Veranstaltungsortes verwandelten sich in Laufstege für improvisierte Shows, wo man einige wirklich originelle Kreationen entdecken konnte. Bei Vans war die Warteschlange immer voll, da die Marke 1.000 Paar Turnschuhe vorbestellt und 1.000 Paar live auf der Messe angeboten hat. Die jungen und weniger jungen Leute mit einem neuen Paar wurden dann ermutigt, es in den vier Workshops der Marke der VF Group individuell zu gestalten. Geduld war von Nöten, um sein Paar Turnschuhe zu besticken, zu bekleben, zu färben und zu bemalen. "Wir bieten auch Skatekurse in unserem Skatepark an. Diese Veranstaltung hat eine Menge Neuerfindungsarbeit geleistet. Aufgrund unserer Wurzeln in Sport, Kunst, Musik und Street Culture ist unsere Teilnahme ganz selbstverständlich. Was die persönliche Gestaltung betrifft, so zeigt sie uns, inwieweit junge Leute die kreativen Grenzen der Personalisierung ihrer Turnschuhe überschreiten. Es ist sehr lohnend für uns", sagte Simon Charlesworth, Marketingdirektor der Marke.
Auch nach 20 Uhr am Freitag war das riesige Pop-up-Event nicht leer, als eine Flut neuer Besucher für den Auftritt in Lauryn Hill einfiel. "Wir wollen nicht mit Festivals konkurrieren, auch wenn wir Konzerte und DJs präsentieren. Wir wollen die Balance zwischen dem Modeangebot und dem Musikangebot halten. Darüber hinaus ist auch das Verpflegungsangebot Teil des Pakets. Wir sind eine Lifestyle-Plattform, die die Erwartungen der 'Generation Next erfüllt'", erklärte Carsten Hendrich, Vice President des Creative Lab von Zalando und Initiator des neuen Bread && Butter-Formats.
Deshalb verkauft Bread && Butter neben Wiener Würstchen und Kebabs auch Träume, gewürzt mit Musik und Erlebnissen. Ein physisches Ereignis, das im realen Leben verwurzelt ist und von dem Zalando und die Aussteller direkte und digitale Erträge erwarten. Ein Modell, das auf andere Städte übertragen werden kann. "Warum nicht? Dies ist nicht in unmittelbarer Zukunft geplant, könnte aber Teil unserer langfristigen Projekte sein. In Paris oder anderswo.", schloss Carsten Hendrich.
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