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Die Luxus-Branche setzt auf ausgefallene und extravagante Kampagnen
Wie kann man sich in einem virtuellen Meer von Bildern und Videos abheben? Während sie gezwungen sind, mehr und mehr Inhalte für ihre Websites und sozialen Netzwerke zu produzieren, scheinen Luxusmarken noch einen Schritt weiter gehen zu wollen, indem sie immer ausgefeiltere Werbekampagnen realisieren. Vor allem Videos werden zu echten Kurzfilmen, mit ausgefallenen Szenarien und extravaganten Bildern.
So auch die neuesten Kampagnen von Versace, GCDS und Gucci, die sich in unser Gedächtnis einbrennen und die immer wieder aufs Neue begeistern. Jeder dieser Filme schafft eine herrlich nostaligische Atmosphäre, was sich selbst in der Qualität der Bilder zeigt – manchmal leicht verschwommen, manchmal satt und farbenfroh, folgen sie geschickt dem Vintage-Trend, der seit einigen Jahren auf dem Vormarsch ist.
So führt uns die letzte Weihnachtskampagne von Versace – wie in einer Episode des Denver-Clans – in die 80er Jahre zurück, während GCDS ganz klar vom Farbfilmkino der 60er Jahre inspiriert ist. Was Gucci betrifft, so hat es unter der Ägide seines künstlerischen Leiters Alessandro Michele das Retro-Design zu einem Schlüsselelement seines Images gemacht, von den Kollektionen bis hin zur globalen Kommunikation. Es war die Hauptmarke der Kering-Gruppe, die den Trend setzte und dieses dichte und eklektische Universum schuf, in dem extravagante Charaktere und verschiedene Epochen aufeinander treffen. Ein Konzept, das von vielen Marken in ihrer heutigen Kommunikationsstrategie aufgenommen und kopiert wurde.
Die letzten drei Kampagnen von Gucci waren in dieser Hinsicht beispielhaft. Im Frühjahr/Sommer 2019 feiert das Haus das goldene Zeitalter der amerikanischen Musicals, inspiriert von Meisterwerken wie An American in Paris oder Singin' in the Rain. Für Herbst/Winter 2019/2020 fing der Fotograf Glen Luchford die Atmosphäre einer ganz besonderen Pariser Modenschau ein, die vier magische Jahrzehnte der Mode von 1950 bis 1980 einfängt.
Auch für seine Cruise Collection 2020 bietet das Label ein weiteres attraktives Szenario und lädt eine Gruppe exzentrischer Charaktere zu einem großen Fest, das sich zwischen dem Dolce Vita Roms und einer Villa auf den Höhen Hollywoods abspielt. Begleitet wird die Fotokampagne von einem Film mit spielerischem Esprit sowie farbenfrohen und vor allem inklusive Looks, die Millenials begeistern dürften.
Auch die junge italienische Streetwear-Marke GCDS ist auf diesen Zug aufgesprungen. Anlässlich einer Zusammenarbeit mit Barilla – im Rahmen welcher sie eine Kapselkollektion entwickelte und die berühmten blauen Nudelschachteln der Marke unter dem Leitgedanken der Diversität rosa färbte – kreierte sie einen Kurzfilm, der in Hollywood von Nadia Lee Cohen inszeniert wurde, und in dem es natürlich um ein Abendessen mit reichlich Pasta geht.
Die Atmosphäre, sehr kitschig aber unterhaltsam, greift die Ikonographie der Farbenfilme der 1960er Jahre auf. Eine Vielzahl von Prominenten, darunter Drag Queens, Künstler und andere Influencer, wie Lindsey Wixson, Aweng, Anna Cleveland, Violet Chachki und Nikita Dragun, verbreiteten die Nachricht von einem Schauplatz zum anderen (in der U-Bahn, einem Jazzclub, im Friseursalon oder einem Cabriolet). Es geht um ein ganz besonderes Abendessen, mit Sophia Loren als Gastgeberin, die verkündet: "è pronto!" (es ist angerichtet, zu Tisch!) und die Gäste dazu einlädt, ein riesiges Spaghetti-Gericht zu probieren.
Unter dem Vorwand den italienischen Stil zu feiern, finden sich alle Elemente wieder, die essentiell für eine gelungene Kampagne sind: schöne Bilder, Humor, Prominente, Storytelling, Inklusivität. Durch diese Videofilme, ein Format, das in den sozialen Netzwerken der Marken förmlich explodiert, können Marken Emotionen besser vermitteln, Menschen zum Träumen bringen und gleichzeitig ihr Publikum erweitern. Es ist die Möglichkeit, ein Erlebnis zu bieten und dem potenziellen Kunden die Welt des Modehauses näherzubringen und gleichzeitig einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Auch die "Christmas Holiday 2019"-Kampagne von Versace verfolgt diesen Ansatz. Aus diesem Anlass hat Donatella Versace in Zusammenarbeit mit dem Londoner Erotikmagazin Baroness, dessen Ehrengast sie ist, eine Geschichte kreiert, die von der Künstlerin Sarah Baker im Seifenopern-Stil konzipiert und produziert wurde, inspiriert von den Romanen der Schriftstellerin Jackie Collins.
Der Film handelt von den Problemen der beiden Protagonisten Angelina und The Baroness, gespielt von Sarah Baker und dem dänischen Top-Model Helena Christensen – zwischen Verrat, Erpressung und anderen Skandalen. Die Charaktere tragen unterdessen sexy Versace-Kostüme, als ob sie aus dem Fernsehen der 80er Jahre entsprungen wären.
In einer nüchterneren und traditionelleren Form ist auch Salvatore Ferragamo beteiligt. Zu Weihnachten veröffentlichte das Florentiner Modehaus ein Video, in dem eine Gruppe junger Menschen eine energiegeladene Choreographie zu elektronischer Musik improvisiert. Weniger Farben, kein echtes Storytelling, aber die Besetzung spiegelt deutlich den Gedanken der Diversität und Inklusivität wieder.
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