Diesel: Nach Reboot kommt Refocus

Rockiger und wilder: Diesel in den 20ern
Diesel - das war mal die Marke, die früher jeder haben wollte, die für Rebellentum stand und für einen coolen Lebensstil. Diesel - das waren die 90er. Heute ist die Marke zwar immer noch da, hat aber an vielen Fronten zu kämpfen. Am Markt gibt es mittlerweile zu viele Anbieter, die gute und coole Jeans machen. Diesel ist modisch zwar immer noch an vorderster Front dabei, aber viel nützen tut es der Marke nicht. Die Umsätze bleiben allenfalls stabil.

Superbrave: Durchs selektive Upgrade verzichtet Diesel auf 85 Mio. Euro

Richtig Geld verdienen lässt sich allenfalls im Premium-Genre - und genau dort will Diesel wieder hin. Um stilistisch wieder ganz oben mitzuspielen, wurde vor zwei Jahren Nicola Formichetti für den #Reboot geholt. Jetzt wo die DNA von Diesel wieder gefestigt ist, sollen die Markenwerte 'Kreativität und Innovation' durch Veränderungen im Vertrieb weiter untermauert werden. „Upgrade“, nennt es CEO Alessandro Bogliolo. In Italien und weltweit soll nur noch ausgewählten POS verkauft werden. Die Bereinigung kostet zwar im ersten Schritt mächtig Geld, soll aber im zweiten Schritt zur mehr Exklusivität und mehr Umsatz bringen. Auf rund 85 Mio. Euro Umsatz im Wholesale-Vertrieb verzichtet Diesel durch die Maßnahmen. „Das ist eine große Zahl, aber es ist eine strategische Notwendigkeit, um die Marke größer und stärker zu machen“, sagte Gründer Renzo Rosso der italienischen Milano Finanza. „Mit der Ankunft von Nicola Formichetti als Creative Director hat sich die Positionierung verändert, was eine Umstrukturierung des Geschäfts erfordert und auch eine Trennung von den Geschäften einschließt, die nicht mehr zu uns passen“, so Rosso weiter. Auch bei den weltweit rund 400 Monobrand-Stores, von denen 290 in Eigenregie geführt werden, soll es Veränderungen geben.

Diesel: Denim at it's best - und schützenswert

Mit mehr Exklusivität zu weniger Fälschungen

Gleichzeitig nutzt Diesel die Bereinigung, um entschiedener gegen Fälschungen vorzugehen. Insgesamt 3.346 Webseiten, plus 83 aus den USA sowie rund 9.200 Online-Aktionen, bei denen der Markenname unberechtigterweise benutzt wurde, wurden in den letzten Jahren entfernt. Rund 6 Mio. Euro hat das Unternehmen für derartige juristische Scharmützel im Kampf für ihr Markenrecht ausgegeben, erklärte Rosso auch in der italienischen Zeitung Rebubblica. Durch die verstärkte Zusammenarbeit mit den Zoll-Behörden wurden in der Vergangenheit größere Lieferungen illegaler Jeans (allein 135.000 aus China in den Jahren 2013 und 2104, 80.000 in Europa), entsprechendem Zubehör oder gefälschten Lizenzprodukten (in Portugal bspw. 290.000 Teile Wäsche) konfisziert. In Indonesien konnte das Unternehmen nach 23 Jahren endlich wieder ihre Markenrechte zurückgewinnen.
Die OTB Holding, die hinter Diesel steht, hat in 2014 mit all ihren Marken (Maison Margiela, Marni und Viktor & Rolf) und Unternehmungen (Staff International, Brave Kid) rund 1,56 Mrd. Euro umgesetzt. Der Großteil davon, etwa 65%, entfielen dabei auf die Marke Diesel. Das gruppenweite EBITDA lag bei 117 Mio. Euro.

Foto: Diesel Campaign