Eigenmarken als Wachstumstreiber für Kaufhäuser

Von

Marion Deslandes

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
07.03.2023

Seit der Coronakrise haben sich die Kaufhäuser nach dem Ausbleiben der ausländischen Kunden vermehrt auf ihre Eigenmarken konzentriert. Von 2019 bis 2022 stieg der Anteil der intern produzierten Marken an der Geschäftstätigkeit der sogenannten Department Stores durchschnittlich von 9 auf 16 Prozent des Gesamtumsatzes an. Diese Werte wurden vom Einzelhandelsverband IADS (International Association of Department Stores) ermittelt, zu dessen Mitgliedern zwölf Kaufhäuser zählen*. Der Anstieg lässt sich durch das wachsende Interesse der Konsumenten erklärten, die "sich zugunsten von preisgünstigeren Eigenmarken von den nationalen Marken abkehren".

Für die Kaufhäuser, die während der Pandemie zum Teil stark ins Schwanken kamen, ist die Entwicklung der eigenen Marken eine Möglichkeit, ihre Rentabilität zu verbessern. "El Corte Inglés hat die Anzahl Label reduziert, um sie zu eigenständigen Marken zu machen (so Sfera und UNIT im Modeangebot für junge Kunden). El Palacio de Hierro führte ein fünfjähriges Programm ein, um die Anerkennung der Marke zu stärken und die betriebliche Organisation zu überarbeiten. Und Galeries Lafayette und Manor haben sich umso mehr darum bemüht, spezifische Produktsegmente zu fördern (wie Heimtextilien oder Monoprodukt-Segmente wie Kaschmir oder Herrenhemden)", so IADS.

2022 standen die Kaufhäuser wie auch die von ihnen angebotenen Marken angesichts der Spannungen im Beschaffungssektor und insbesondere der Lieferverzögerungen unter Druck. Im März 2022 hatten 70 Prozent der Verkaufsstellen die Frühjahr-/Sommerkollektion erhalten, 2019 waren es zu diesem Zeitpunkt 90 Prozent. Für die darauffolgende Saison wurden Anpassungen vorgenommen, die Stoffe früher reserviert und die Abhängigkeit von China reduziert. Dies zugunsten der südostasiatischen Länder (+6 Prozent) und der Euromed-Zone (+1,5 %), die sich langsam wieder erholt. "Angesichts der gestiegenen Materialkosten stellt sich für die neuen Preiserhöhungen der Produkte die Frage, welchen Preis die Konsumenten für diese Marken zu zahlen bereit sind", analysiert die Studie weiter.

Bei einigen Kaufhäusern ist eine Neuausrichtung auf ein höheres Preissegment zu beobachten. "Um angemessene Margen durchsetzen zu können, sind die Endkundenpreise der Eigenmarken der Inflationskurve gefolgt. Dadurch stellt sich die Frage einer erforderlichen Neuausrichtung im höheren Preissegment, um die neuen Preise zu rechtfertigen. Die Beweggründe sind für die verschiedenen Unternehmen unterschiedlich: Einige Kaufhäuser sehen diese Neupositionierung als Möglichkeit, eine Konkurrenz für internationale Marken zu werden, während andere sich für das Segment hochwertiger Basics entscheiden".

Der Preiseffekt ist somit für die Kunden bei den Eigenmarken nicht mehr das Hauptargument und "die Marken der IADS-Mitglieder mit den höchsten Bruttomargen sind auch diejenigen, die die besten Umsätze erzielen", so der Verband.

Auch die Frage der Umweltverantwortung nimmt bei den Marken einen höheren Stellenwert ein. Sie erhöhen den Anteil nachhaltig produzierter Produkte in ihren Kollektionen und streben eine höhere Transparenz an. "In Europa wird der Compliance-Prozess durch ständig neue Entwicklungen in den komplizierten Regulierungsvorschriften erschwert und verteuert", bedauert IADS. Der Verband betonte dennoch, dass "die anhaltenden CSR-Bestrebungen für Eigenmarken einen zusätzlichen und bedeutenden Mehrwert bilden, gemessen am Ruf und der Anziehungskraft für die Kunden, die immer mehr auf diese Aspekte achten".

Könnte das Gewicht der Eigenmarken in den kommenden Jahren weiter ansteigen? Ja, wenn die Department Stores die Investitionen aufrechterhalten, denn der wettbewerbliche und finanzielle Vorteil sei im Vergleich zu anderen Geschäftsmodellen in Kaufhäusern belegt worden, erklärt IADS.

* Zu den Mitgliedern zählen ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Deutschland), El Corte Inglés (Spanien), El Palacio de Hierro (Mexiko), Galeries Lafayette (Frankreich), Lifestyle International Holding (Hongkong), Magasin du Nord (Dänemark), Manor (Schweiz), The Mall (Thailand), SM Store (Philippinen).