Fendi floriert dank zeitloser Produktpalette mit Fokus auf Lederwaren

Von

Dominique Muret

Übersetzt von
Felicia Enderes

Veröffentlicht am
16.12.2021

Ethischer Pelz, zeitlose Prêt-à-porter-Mode mit einem minimalen Sortiment und vor allem ein Angebot, das von Lederwaren dominiert wird. Dies ist die Strategie, die Fendi laut einer Studie des Datenanalysespezialisten Retviews by Lectra zu einem schnelleren Wachstum verholfen hat. Dem historischen italienischen Luxushaus, das sich seit 2001 im Besitz von LVMH befindet, ist es in den letzten Jahren gelungen, einen geschicken und reibungslosen Wandel zu vollziehen, seine Begehrlichkeit immer wieder zu steigern und seine Präsenz in der vierteljährlichen Lyst-Index-Liste aufrechtzuerhalten.

Fendi wurde 1925 in Rom von Adele und Edoardo Fendi gegründet, die Inhaber eines Handtaschengeschäfts und einer Pelzwerkstatt waren. Seinen Ruhm verdankt das Haus vor allem Karl Lagerfeld, der über 50 Jahre lang die Prêt-à-porter-Mode von Fendi entwarf und die Tradition der Fellverarbeitung bei dem römischen Label aufrechterhielt. 
 
Fast ein Jahrhundert später ist Pelz noch immer ein fester Bestandteil der Fendi-Produktpalette, wobei 34% der Oberbekleidung Pelz enthält. In dieser Kategorie ermöglicht der Pelz der Marke auch eine Preispositionierung, die weit über der ihrer Konkurrenten liegt. Laut der Studie beläuft sich der Durchschnittspreis für ein Fendi-Outerwear-Teil auf 7.659 Euro, gegenüber 3.583 bei Bottega Veneta, 2.607 bei Balenciaga oder 2.571 bei Prada.

Doch angesichts der aktuellen Marktentwicklung, bei der das Image von Pelz stark angekratzt ist, und angesichts jüngerer Verbraucher, die sich mehr um den Tierschutz kümmern, musste sich das Label anpassen. "Pelz ist auch heute noch ein Kernstück seiner DNA und sein Know-how in diesem Bereich ist in der Branche nach wie vor unübertroffen. Dafür legt Fendi jetzt großen Wert auf ethische Beschaffung und die Einhaltung der höchsten ethischen Standards, indem es unter anderem die Kriterien der Furmark-Zertifizierung erfüllt", so Retviews by Lectra in seiner Studie.

Der Analysespezialist hebt zudem hervor, dass Fendi sich "auch zunehmend um die Wiederverwendung und Verarbeitung alter Pelzstücke" bemüht, wie es der neue künstlerische Leiter Kim Jones Anfang 2021 in seiner Kollektion für Herbst/Winter 2021/22 veranschaulicht hat.

Ein anderer historisch strategischer Vermögenswert des Hauses sind Lederwaren, insbesondere seit Silvia Fendi Venturini, die Tochter von Anna, einer der fünf Fendi-Schwestern und direkten Erbinnen der Gründer, 1994 die Leitung der Menswear und Accessoires übernahm. Als sie 1997 die berühmte Baguette-Tasche entwarf, führte sie die Marke in eine neue Liga. Dieses Modell, von dem über 1 Million Exemplare verkauft und das immer wieder neu erfunden wurde, ging als erste It-Bag der Modewelt in die Geschichte ein. Ihm folgten weitere Modelle und Erfolge wie der Peekaboo und erst kürzlich der Fendi First.

 
Den Retviews-Daten zufolge entfallen 40,9 % des Sortiments auf Lederwaren, nur etwas weniger als bei Bottega Veneta, wo Lederwaren 41,3 % des Gesamtangebots ausmachen. Es folgen Balenciaga mit 37,4 %, Prada (35,2 %) und Gucci (25,3 %). Fendi hat ein sehr breites Angebot, das von kleinen Lederwaren über winzige "Schmuck"-Taschen bis hin zu erschwinglichen Accessoires wie Schals und Mützen reicht, wodurch das Unternehmen eine der breitesten Preisspannen auf dem Luxusmarkt abdecken kann.

Die Preisspanne reicht von 250 Euro bis 35.000 Euro, ebenso wie bei Gucci und Bottega Veneta, während Prada, das eher auf ein jüngeres Publikum setzt, mit 9.500 Euro einen deutlich niedrigeren Höchstpreis anbietet.

Mit dieser Strategie, die sich stark auf zeitlose, aber luxuriöse Stücke konzentriert, hat Fendi mit 2.265 Teilen das kleinste Sortiment der Branche, während es bei Balenciaga 2.898, bei Bottega Veneta 3.610, bei Prada 3.947 und bei Gucci 7.368 Stücke sind, wie Retviews by Lectra feststellt.

Dies hindert das römische Modehaus jedoch nicht daran, sich durch gezielte Kooperationen zu diversifizieren, die es ihm ermöglichen, eine jüngere und modischere Kundschaft anzusprechen. Wie seine jüngste Kollektion "Fendace", die gemeinsam mit Versace entworfen wurde, oder die Kollektion mit der Influencerin Kim Kardashian und ihrer Marke Skims, oder auch die Kollektion mit Fila im Jahr 2018.