Herr Nilsson und seine Pläne für GANT

Launch der neuen Marketingkampagne von Gant in Stockholm
Patrik Nilsson, seit letztem Jahr CEO von GANT, hat große Pläne für die Marke. Wenn es nach ihm geht, soll Gant in 2020 eine der weltweit führenden Lifestyle-Marken sein. Damit meint er nicht unbedingt die Umsatzgröße, wohl aber den Ansatz zu den Besten im Segment gehören zu wollen. Nilsson kann es auch nur sportlich sehen, denn die Konkurrenz ist GANT mit seinen umgerechnet knapp 870 Mio. Euro Markenumsatz immer noch eine ganze Länge voraus: Ralph Lauren setzte im letzten Geschäftsjahr 7,6 Mrd. Dollar um, die zur PVH Group gehörende Preppy-Chic-Marke Tommy Hilfiger spricht von 3,6 Mrd. Dollar Umsatz.

Neuer Kurs, neue Linie, neue CI

Nach sieben Jahren unter dem Dach der schweizerischen Maus-Fréres Gruppe formuliert Nilsson die neue, ambitionierte Markenstrategie von Gant. Der neue Kurs beinhaltet einen Relaunch, eine neue Kollektionsausrichtung und eine neue aufwendige Marketingstrategie.
Geplant ist, neben den beiden bisherigen Linien, die sportiven Kollektionen von Gant Originals und die modischen Kollektionen von Gant Rugger, um eine dritte Linie, Gant Diamond G, zu erweitern. Das neue Sublabel, das den Gant’schen Ursprung als Hemdenproduzent aufgreift und die Lücke zwischen Originals und Rugger schließen soll, richtet sich an reisende Geschäftsleute und stilvolle Städter. „Wir sind Hemdenexperten und das müssen wir zeigen“, heißt es in der vorliegenden Pressemitteilung. Nilsson räumt ein, dass die Marke in den vergangenen Jahren versucht hat „alles für alle in einer riesigen Kollektion“ unterzubringen, was natürlich „zu Lasten des Wachstums und des Gewinns“ ging. Mit der neuen Struktur mit drei Sublabels unter dem House of Gant soll die Kollektionsaussage der verschiedenen Linien, die alle unter der kreativen Führung von Creative Director Christopher Bastin stehen, geschärft werden. Der Öffentlichkeit vorgestellt wird die neue Diamond G Linie diese Woche auf der Fashion Week in New York, bevor sie Anfang nächsten Jahres in die Läden kommt.

Tracy K. Smith veränderte die Welt (und trug dabei wohl ein GANT Hemd)
Teil der neuen Marketingstrategie ist auch eine überarbeitete Visual Identity, einschließlich eines neuen Logos. Das neue Logo - ebenfalls ein G - wurde aus dem alten, bereits 1949 entworfenen Logo weiterentwickelt, um so auf das langjährige Erbe der Marke einzuzahlen. Auch ein neues Shop-Konzept ist in Arbeit, teilte das Unternehmen mit.
Begleitet wird der Eintritt in die neue Unternehmensphase mit einer breit angelegten, millionenschweren 360-Grad-Marketingkampagne, die auf die Ivy League-Geschichte der Marke eingeht. Die von der Agentur BETC entwickelte Kampagne besteht aus einem Kurzfilm und fünf Print-Motiven. Es geht nicht - wie bisher - um das vergnügliche Leben an der Ostküste, sondern darum die „menschlichere und intellektuelle Seite der Marke“ zu portraitieren, sagt Global Marketing Director Caroline Roth. Dafür wurden fünf Ivy League-Absolventen, u.a. Pulitzer Prize-Gewinnerin Tracy K. Smith, Umweltschützer Mark Plotkin und der Künstler Natvar Bhavsar, im Button-Down-Klassiker in schlichten schwarzweiß-Aufnahmen abgelichtet. Neben ihren Bildern steht die Aussage „They changed the world. Not the shirt“. Wohl wahr!