Hugo Boss kappt Erwartungen für 2016

Womenswear und Accessoires sind neben dem Kerngeschäft hochwertiger Menswear nach wie vor Wachstumstreiber
Wirklich bedenklich ist der Zustand von Hugo Boss nicht, aber die Vorzeigemarke steht unter Beobachtung. Vorstandschef Dietrich Lahrs hatte 2015 vor drei Wochen noch zu einem „soliden Wachstumsjahr“ erklärt. Nächstes Jahr wird dies so wohl nicht mehr der Fall sein. Lahrs hatte auf dem Investorentag sinngemäß erklärt, dass die gesamte Unternehmensstrategie auf langfristiges Wachstum ausgerichtet sei, die aktuellen Herausforderungen jedoch die finanzielle Entwicklung in 2016 beeinträchtigen werden. Konkret sollen die Umsätze in 2016 unter der langfristigen Vorgabe von "hohen einstelligen Zuwächsen" liegen. Grund dafür ist das global verlangsamte Wachstum des weltweiten Luxus-Bekleidungsmarktes, das aktuell bei nur noch 2% liegt. Insbesondere in China geht die Nachfrage stark zurück. In den USA herrscht aufgrund des geringeren Touristenaufkommens und dem erstarkten Dollar ein erhöhter Preisdruck, der mit außerordentlichen Rabattaktionen kompensiert wird. Die Zielvorgabe, bis 2020 eine konzernweite EBITDA-Marge von 25% zu erreichen, steht laut Lahrs ebenfalls unter dem Vorbehalt der zukünftigen gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.

Der Store in der Londoner Regent Street ist ein neues Flagship von Hugo Boss

Auslaufen beim Expansionsmarathon: Weniger neue Läden

Hugo Boss zieht angesichts der veränderten Rahmenbedingungen die Zügel fester. Während die Metzinger in den letzten Jahren im Accord neue Läden öffneten, soll das Filialnetzwerk nächstes Jahr nur noch restriktiv erweitert werden. Lahrs will den 425 freistehenden eigenen Läden in künftig lediglich 10 bis 15 neue Stores per Jahr hinzufügen. Dabei zählt Klasse statt Masse - oder anders formuliert: Metropolen in Schlüsselregionen. Die drei bereits bekannten Adressen der neuen Stores - Regent Street in London (Dezember 2015) , World Trade Center in New York (Sommer 2016) und Galleria Emanuele II in Mailand (2017) - gehören zu den Top 20 der globalen 1A-Lagen. Lieber will Hugo Boss in die Renovierung bereits bestehender Stores investieren: Jährlich sollen mehr als 100 Läden aufgefrischt werden. Auch die Übernahmen von Franchise-Stores in Russland und Malaysia sowie ausgewählter Shop-in-Shops in Departmentstores sollen die Retailsparte weiter stärken.

Das Heil liegt online

Weiterhin stark will Hugo Boss in die Onlineaktivitäten investieren. Die Umsätze stellen mit rund 80 Mio. Euro zwar immer noch nur einen Bruchteil der Gesamtumsätze dar, haben jedoch zweistelliges Wachstumspotential. Der Konzern sieht sein Heil in einer Omnichannel-Strategie, die den digital vernetzten Kunden mit maßgeschneiderten Offerten zum Kauf animieren möchte. Insofern sollen Services und Aktionen weiter ausgebaut werden. Insbesondere im Netz möchte Hugo Boss Geschichten erzählen, die die Marke von seinen Wettbewerbern im Luxusfeld abgrenzen. Emotion und Commerce gehören laut Gerd von Podewils, Senior Vice President Global Communication, zusammen. Die personalisierte digitale Customer Experience, wie sie u.a. in Österreich getestet wurde, soll zeitnah ausgerollt und erweitert werden.

Fotos: Hugo Boss