Hugo Boss übertrifft dank starkem Schlussspurt Jahresziele

Der Modekonzern Hugo Boss hat sich im vergangenen Jahr von seinem Corona-Tief erholt und deutlich besser abgeschnitten als erwartet. Dabei half dem Unternehmen ein starkes Schlussquartal. Für 2022 zeigte sich Konzernchef Daniel Grieder am Dienstag bei der Zahlenvorlage zuversichtlich – auch dank des neuen Strategieprogramms, das bereits erste Früchte trägt.

Die Aktie legte am Dienstag kurz nach Handelsstart um 2,5 Prozent zu, gab die Gewinne aber wieder ab. Hugo Boss habe alle Erwartungen übertroffen, kommentierte Analyst Volker Bosse von der Baader Bank in einer ersten Einschätzung.

Dabei habe das Unternehmen das Wachstum im vierten Quartal im Vergleich zum bereits starken dritten Jahresviertel nochmals beschleunigen können – und dies trotz der zum Jahresende wieder aufgekommenen Sorgen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie.

Die Kauflaune der Verbraucher kehrte im Jahresverlauf mehr und mehr zurück und führte 2021 zu einem deutlichen Umsatz- und Ergebniswachstum des Modekonzerns. So stieg das operative Ergebnis (Ebit) nach vorläufigen Berechnungen auf 228 Millionen Euro. Das Management hatte im besten Fall zuletzt 200 Millionen in Aussicht gestellt. Im Vorjahr hatte Hugo Boss wegen der Ladenschließungen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie noch einen operativen Verlust von 236 Millionen Euro verbucht.

Der Umsatz nahm 2021 sowohl nominal als auch währungsbereinigt um 43 Prozent auf rund 2,8 Milliarden Euro zu, was ebenfalls etwas besser war als gedacht. Damit erreichte Hugo Boss fast wieder das Niveau aus der Zeit vor der Pandemie. Neben einer besseren Verbraucherstimmung profitierte das Unternehmen von seinem Restrukturierungsprogramm. Dieses hatte das Management um den seit Juni amtierenden Chef Grieder im Sommer aus der Taufe gehoben, um das Wachstum wieder voranzubringen.

Die Wachstumsdynamik zog im vierten Quartal nochmals an. Mit einem währungsbereinigten Umsatzplus von 51 Prozent auf 906 Millionen Euro sowie einem Anstieg des Ebit von 13 Millionen auf 100 Millionen Euro fiel das letzte Jahresviertel ebenfalls stärker aus als von Analysten erwartet. Das digitale Geschäft verzeichnete mit einem Plus von 50 Prozent weiter zweistellige Wachstumsraten und machte im Schlussquartal ein Fünftel des gesamten Umsatzes aus. Die eigenen Online-Umsätze wuchsen dabei um ein Drittel. Grieder hat sich zum Ziel gesetzt, den Anteil der digitalen Erlöse bis 2025 auf 25 bis 30 Prozent zu steigern.

Das Wachstum im Schlussquartal wurde erneut von einer starken Nachfrage nach Freizeitkleidung getrieben. Aber auch das Geschäft mit der klassischen Bekleidung wie Anzügen habe sich weiter "deutlich erholt", hieß es von Hugo Boss. Der Konzern profitierte auch davon, dass trotz Pandemie in der Vorweihnachtszeit wieder gesellschaftliche Veranstaltungen stattfinden konnten. Alle Regionen trugen zum Plus bei, wobei die Geschäfte in Europa und Amerika zweistellige Wachstumsraten verzeichneten.

In den kommenden Wochen will Hugo Boss seinen neuen Markenauftritt sowie eine große Marketingkampagne starten. Grieder hatte bei der Vorstellung des Strategieprogramms angekündigt, die beiden Marken Boss und Hugo zu modernisieren und damit künftig ein jüngeres Publikum anzusprechen. "Dank dieser Initiativen werden wir die Relevanz unserer Marken auch 2022 weiter steigern", kündigte der Konzernchef nun an. Die ausführlichen Zahlen sowie die Prognose für 2022 will das Unternehmen am 10. März veröffentlichen.

Grieder hat sich dabei zum Ziel gesetzt, den seit längerer Zeit schwächelnden Modekonzern wieder in die Spur und zu alter Profitabilität zu bringen. Mit höheren Marketingausgaben und mehr Investitionen in Produkte, das Ladennetz und die Digitalisierung soll auch das Wachstum wieder beschleunigt werden. So soll der Umsatz früheren Angaben zufolge bis 2025 auf vier Milliarden Euro klettern, das Geschäft aus digitalen Kanälen will Hugo Boss bis dahin auf mehr als eine Milliarde Euro steigern. Hugo Boss hatte sich in der Vergangenheit mit seiner Expansion verhoben und im eigenen Markendickicht verheddert. Zudem wurde das Unternehmen von der Pandemie stark gebeutelt.