IFH: Wie abhängig macht das digitale Marktplatz-Geschäft?

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
26.10.2018

Es scheint zunächst die leichtere Lösung: Statt eines aufwendig zu pflegenden eigenen Online-Shops vertrauen auch Modemarken gleich ganz auf Amazon, Zalando & Co, wenn es um den digitalen Vertrieb geht.

Eine neue Studie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit DHL zeigt nun, dass dieser Ansatz, um gerade in Zeiten der Marktkonzentration mehr Reichweite zu generieren, oftmals aber mit dem Gefühl einhergeht, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu sein.

IFH und DHL empfehlen im Rahmen ihrer Untersuchungen mit dem Titel "Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration" daher, das eigene Profil auf der jeweiligen Plattform zu schärfen und eine klare Vertriebsstrategie aufzusetzen, um sich Unabhängigkeit zu sichern.

Motive für den Vertrieb über Marktplätze seien neben der Umsatzsteigerung und der Neukundengewinnung auch die Reichweite.

Den Vorteilen steht allerdings unter anderem die Gefahr gegenüber, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu werden. So habe bereits jetzt jeder dritte Onlinehändler das Gefühl, in einem Abhängigkeitsverhältnis zu stehen. Mehr als die Hälfte sorge sich davor, künftig zu abhängig von Marktplatzbetreibern zu werden.

"Gründe für das Gefühl der Abhängigkeit sind neben der Marktkonzentration auch die fehlenden Alternativen zur Reichweitengenerierung und der Wettbewerb mit den Marktplatzbetreibern selbst. Um diesem Gefährdungspotenzial entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Onlinehändler ihre Marktplatzaktivitäten für sich strategisch einordnen und schauen, welche Wertschöpfung sie nachhaltig generieren können", so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.

Eine erste Maßnahme zum Erhalt der Unabhängigkeit bestehe in Aktivitäten außerhalb des Marktplatzes – denn dort sei eine Abgrenzung aufgrund der Vielzahl der Anbieter nur schwer möglich.

Ansatzpunkte sind laut IFH die Kundenorientierung, beispielsweise durch ein klares Leistungsversprechen und die Nutzung von Kundendaten für eine direkte und individuelle Ansprache sowie die Sortimentsoptimierung.

Als weitere Aspekte nennen DHL und IHH exzellente Logistikprozesse und für Online-Händler mit stationärem Geschäft die Neuausrichtung auf der Fläche als zusätzliche Einnahmequelle. Erfolge dieser Maßnahmen seien bereits erkennbar.

"Fast drei Viertel aller Onlinehändler treibt die Sorge, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu werden. Dieser Anteil ist jedoch geringer bei Unternehmen mit einem differenzierenden Leistungsversprechen, eigenem Fulfillment und stationären Geschäften. Bei Onlinehändlern, die eine oder mehrere dieser Maßnahmen umsetzen, wirkt sich dies also auch auf das Gefühl der Unabhängigkeit aus", so Dr. Benjamin Rasch, Senior Vice President Business Customers DHL Paket.