Levi’s will in Europa weiter wachsen

Levi's: Wieder in der Mitte der Jugendkultur

Chiara Ferragni trägt die Levi's 721 High Rise Skinny: "...basically my everyday outfit in Los Angeles"
Levi’s plant sich den Platz an der Spitze der Denim-Anbieter in Europa mit neuen, innovativen Produkten und einem verbesserten Vertriebsnetzwerk zu sichern. Lange Zeit war die US-Marke, deren Gründer Levi Strauss die Jeans vor über 140 Jahren erfunden hat, unangefochten in der Gunst der Kunden. Aber die Zeiten haben sich dramatisch geändert - viele neue Anbieter drängen auf den Markt, gleichzeitig sinkt die Markenloyalität. Der US-Konzern trotz dieser Entwicklung wacker: In 2014 setzte er immerhin 1,14 Mrd. Dollar in Europa um (+4,1%). Dieses Jahr muss er aufgrund des ungünstigen Dollar-Kurses allerdings mit einer Stagnation rechnen. Ohne Währungskursdifferenzen hätte Levi’s im dritten Quartal (Juni bis August) auf dem „alten Kontinent“ ein Plus von 12% erreicht, letztlich lag der Europa-Umsatz in Dollar aber dann 10% unter dem Vorjahr. Trotz der ungünstigen Marktbedingungen setzt Levi’s weiter auf den europäischen Markt, der für rund ein Viertel der weltweiten Umsätze steht.

Frauen im Fokus

Große Hoffnungen setzt der US-Konzern hierzulande auf die Neuauflage seiner CT 501 für Frauen sowie die neue Damen-Serie Lot 700 mit sechs modernen Fits und neusten Slimming-, Stretch- und Recovery-Technologien. In letzterer ließ sich jüngst Trendsetterin und Blogstar Chiara Ferragni (The blinde salad) vom Fotografen Giovanni Gastel ablichten, was der Linie gute PR einbrachte. Die 700er Serie soll laut Management „für Frauen das werden, was die 500er Reihe für Männer ist“. Daneben positioniert sich Levi’s mit der progressiven, monochromen Line 8 mit neuer, minimalistischer Ästhetik. Die Marke will aber in erster Linie für zeitloses Design stehen, ohne jeden Trend mitzumachen. „Wir bringen die Marke wieder in die Mitte der Jugendkultur“, sagte VP Sanitago Cucci neulich. Unabhängig davon arbeitet der Denim-Gigant weiter mit Innovationen wie wasserabweisenden oder thermoregulierenden Stoffen sowie einem nachhaltigeren Produktionsprozess.

Echtes Multi-Channeling

Gleichzeitig weitet Levi’s sein Retailnetzwerk in Europa weiter aus. Ende November letzten Jahres hatte Levi’s in Europa 217 eigene Stores. In der Zwischenzeit dürften in Frankreich, Schweden, Holland und Italien noch einige dazu gekommen sein. Erst vor zwei Monaten wurde ein Stores im Hamburger Schanzenviertel eröffnet. Dabei ist für Levi’s nicht die reine Zahl der Verkaufsstellen entscheidend, sondern dass für den Kunden der Dreiklang aus Einzel-, Groß- und Onlinehandel stimmt. Egal, in welchem der Kanäle er nach seiner Jeans sucht, soll er fündig werden.

"Fast wieder Kult"

Fotos: Levi's