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Luxusbranche: Die Schlüssel zum Verständnis der neuen internationalen Konsummuster
Die Luxusbranche ist im Wandel begriffen und die Veränderungen wurden durch die Pandemie noch beschleunigt. In ihrem Mittelpunkt stehen die Veränderungen der Verbraucherverhalten. Ein gutes Verständnis dieser neuen Verhaltensmuster bildet heute eine wichtige Grundlage für Wachstum und Export in der Zukunft. Am Donnerstag lud Business France verschiedene Branchenakteure ein, an einer Konferenz über die internationalen Entwicklungen in den verschiedenen Märkten nach 2020 teilzunehmen. Das Beratungsunternehmen NellyRodi präsentierte zu diesem Anlass zehn wichtige Trends, die als Schlüssel für die erfolgreiche Internationalisierung dienen.
"Ein tiefgehendes Verständnis der regionalen Gewohnheiten und Konsumtrends sind neue Grundvoraussetzungen für den Export. Die Marken müssen ganz genau wissen, wer sie sind und wer ihre Verbrauchergemeinde ist", erklärt Nathalie Rozborsky, CEO von NellyRodi einleitend.
"Wir beobachten eine komplette Umkehrung der Wertschöpfungskette, die durch einen immer höheren zeitlichen Druck zusätzlich verstärkt wird. Der Endkunde ist dabei nicht mehr nur das Ziel, sondern auch der Auslöser des ganzen Prozesses. Den Ausgangspunkt der Konzeption und der Produktion bildet der Verbraucher, dessen Wünsche durch Datenanalyse oder gestützt auf seine bisherigen Bestellungen ermittelt werden", betont sie weiter.
Um die aktuelle Gesinnung der Luxuskunden genaustens verstehen zu können, versuchte das Unternehmen, anhand von zehn Schlüsselworten (die alle mit S beginnen) die neuen Trends zu ergründen. NellyRodi präsentiert diese zehn Punkte wie Erfolgsvoraussetzungen, die sich die Marken einverleiben sollten, um die laufenden Veränderungen in Angriff zu nehmen.
Ganz oben auf der Liste steht die "Serenity", die Gelassenheit. Diese gründet auf dem Bedürfnis nach Beruhigung in einer anstrengenden und unsicheren Zeit. Darauf folgt die "Schlichtheit", die einer Suche nach einfachen Lösungen und einer Rückkehr zum Wesentlichen entspricht. Da heute der tugendhafte Konsum im Aufwind ist, steht als nächstes die "Solidarität" als Grundprinzip auf der Liste. "Heute werden Kollektionen wie ein Manifest gestaltet. Die Marke gibt ihren Standpunkt preis, engagiert sich, wird Akteur des Wandels", erklärt Rozborsky.
Darauf folgt die "Sensibilität", die sich in einer horizontaleren Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden eingliedert. Dem Kunden gilt heute die ganze Aufmerksamkeit der Marke, wo die Beziehung früher vertikal organisiert war und sich die Marke auf autoritäre Weise durchsetzte. Die "Spiritualität" widerspiegelt die neue Einstellung des Verbrauchers, der mit seinen Handlungen und in seiner Umwelt nach einem tieferen Sinn sucht.
Das Stichwort "Spontaneität" steht für den Wunsch nach Neuem, nach Fantasie und Kreativität von den (meist jungen) Kunden, die vom Angebot der Marken ergriffen werden wollen. Die Sustainability (Nachhaltigkeit) ist ein weiteres Schlüsselelement. In diesem Bereich erwartet der Kunde ein konkretes Engagement von den Marken. Verbraucher wählen immer häufiger regionale und nachhaltige bzw. gebrauchte Produkte.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die "Singularity", die Einzigartigkeit. Die Marken können sich nicht mehr damit begnügen, Trends zu kopieren oder zu folgen. "Sie müssen sich abheben und ihre Besonderheit in den Vordergrund rücken, ihre DNA. Nur so können sie zu erkennbaren Destinationsmarken werden, die klar definiert und Teil einer Markengemeinschaft sind", so Nathalie Rozborsky.
Nicht fehlen darf der Aspekt der "Sicherheit" der Produkte, Dienstleistungen und personenbezogenen Daten. Gerade während der Pandemie ist die Sicherheit zu einem unverzichtbaren Attribut geworden. Der letzte Aspekt betrifft die "Subversion": "Die Welt wird nie wieder so sein wie früher. Zu den Gewinnern werden diejenigen Marken zählen, die es sich getrauen, über die Grenzen hinauszugehen und dem Wandel vorzugreifen", erklärt die Geschäftsführerin weiter.
Diese zehn Grundsätze werden die Mode- und Luxusbranche in ihrem Wandel begleiten. Während etablierte Häuser durch die Vervielfältigung und die Aggressivität der neuen Marktteilnehmer verdrängt werden, gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung, wie auch neue Geschäftsmodelle, wobei sich einige exklusiv auf die Kundendatengewinnung stützen.
Angesichts dieser Veränderungen zeichnen sich neue Attraktivitätsvektoren ab, die von den Marken berücksichtigt werden müssen. Zusätzlich zur Exklusivität erwünschen sich die Kunden ein echtes Engagement von Seiten der Marken und neue Verkaufsformate für die Läden. Diese verleihen der Erfahrung eine ebenso große Bedeutung wie das Produkt. Dies gibt den Modehäusern eine neue Richtung vor, um den Wiederaufschwung zu planen und neue Märkte in Angriff zu nehmen.
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