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Felicia Enderes
Veröffentlicht am
25.11.2022
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4 Minuten
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Luxusbranche: Wohlhabende Kunden wollen 2023 mehr ausgeben

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
25.11.2022

Gute Nachrichten für die Luxusindustrie: VIP-Kunden haben einen wachsenden Appetit auf hochwertige Produkte und noch mehr auf exklusive Dienstleistungen. Diese Kundengruppe, die gemessen am jährlichen Haushaltseinkommen 5 % der Bevölkerung ausmacht, ist bereit, im Jahr 2023 mehr Geld auszugeben und lässt sich dabei von sechs Hauptmotivationen leiten. Das sind die Ergebnisse einer Studie von Kantar Insights, Spezialist für die Analyse von Marketingdaten, und dem Forschungsunternehmen Altiant. 

Wohlhabende Kunden ziehen Luxus-Erlebnisse Produkten vor - photo by Marissa Grootes on Unsplash

 
Die Umfrage wurde vom 21. Oktober bis zum 1. November in den USA, China und in Europa in Deutschland, Frankreich, Italien und dem Vereinigten Königreich online durchgeführt. Befragt wurden Frauen und Männer im Alter von 18 bis 60 Jahren, die zu den oberen 5 % hinsichtlich des Jahreseinkommens gehören und im vergangenen Jahr mindestens einen Luxusartikel gekauft haben. Diese Personen gaben 2022 durchschnittlich 43.000 US-Dollar für sechs von neun der wichtigsten Luxusgüter oder -dienstleistungen aus, die von Hotels, Gastronomie, Wellness, Wein und Spirituosen bis hin zu Mode und Accessoires reichen.
 
Für 2023 gaben 65 % der Befragten an, "ihre Ausgaben in mindestens einem dieser Bereiche erhöhen zu wollen, und im Durchschnitt erklärten 32 %, dies in allen neun vorgeschlagenen Kategorien tun zu wollen. Luxushotels und Restaurants liegen mit jeweils 38 % an der Spitze, gefolgt von Spas und Schönheitsinstituten (36 %), Prêt-à-porter und Haute Couture (35 %) und Lederwaren (34 %). Etwas überraschender ist, dass sich für Schmuck nur 30 % der Befragten begeistern, für Accessoires (Brillen, Schals usw.) 25 % und für Uhren 24 %.

Es sind also eher die Erlebnisse als die Produkte, die die Luxuskonsumenten locken, wie Françoise Hernaez, Leiterin des Bereichs Luxus bei Kantar Insights, betont. "Die Luxusgüterindustrie ist dynamisch. Das gilt unabhängig von der untersuchten Kategorie. Aber einige Bereiche kristallisieren die Wünsche besonders heraus und werden umso mehr von diesem Wachstum profitieren. An erster Stelle steht die Luxushotellerie, gefolgt von Gourmetrestaurants, Spas und Luxuskosmetikinstituten. Wünsche, die natürlich an die Zeit nach dem Lockdown anknüpfen."
 
Geografisch gesehen sind die Kaufabsichten in China mit durchschnittlich 39 % besonders stark ausgeprägt, während im Vereinigten Königreich doppelt so viele Verbraucher angeben, weniger Geld ausgeben zu wollen, so die Studienautoren.
 
Wo aber werden diese Ausgaben getätigt? Wie auch andere Studien zeigen, sind "die Kontaktpunkte im Internet für den Verbraucher in der Suchphase relevanter, während physische Orte für den Kauf bevorzugt werden". Das traditionelle Geschäft nimmt mit einer prognostizierten Entwicklung von +26 % einen wesentlichen Platz ein, auch wenn die Online-Ausgaben mit +32 % weiterhin stark ansteigen. Für ein erfolgreiches Einkaufserlebnis "schätzen Luxusverbraucher seltene Momente im Geschäft, holistische Erfahrungen (mit einer Kohärenz aller Dimensionen in der Beziehung zur Marke) und künstlerische, festliche oder pädagogische Veranstaltungen, die von den Marken für die VIP-Kundschaft organisiert werden", konstatiert Adrien Germain-Thomas, Leiter der Bereiche Handel und E-Commerce bei Kantar Insights.

Darüber hinaus hebt die Studie die Entstehung einer "neuen Kartographie der Wünsche hervor, die Grenzen und Kategorien überschreitet" und sechs Hauptmotivationen umfasst. Der Gedanke des Entdeckens (29 %), die von einflussreichen Kunden gewünschte Aufmerksamkeit (18 %), der Luxuskauf als Symbol des Erfolgs (15 %), die Exklusivität (14 %), das Erbe (12 %) und die Authentizität in Bezug auf das Engagement und die Werte, die die Marke verkörpert (12 %).
 
Interessant ist die immer bedeutendere Rolle, die Einfluss, Internet und neue Technologien hierbei spielen. So wird der Begriff "Einfluss" auch im Metaversum verwendet, das, wie die Studie feststellt, "bei denjenigen stärker verbreitet ist, die Aufmerksamkeit und Einfluss erlangen wollen (20 %), am kommunikativsten sind und daher eher von diesem neuen Medium verführt werden".

NFTs hingegen sprechen eher "Personen an, die ihren Status aufwerten wollen (23 %), was durch den Kauf von Werken oder virtuellen Objekten in begrenzter oder einmaliger Anzahl möglich ist". Sie schließen sich also den Verbrauchern an, die den Kauf von Luxus als Status ansehen. Kryptowährung wird vor allem von "entdeckungsfreudigen (41 %), abenteuerlustigen und wahrscheinlich risikofreudigen Menschen" genutzt.
 
Diese letztgenannte Tendenz bestätigt den Wunsch der wohlhabenden Kundschaft, von den Luxushäusern inspiriert zu werden, die von ihnen erwarten, dass sie ihre Neugierde und ihren Wissensdurst kultivieren, wie Nelly Papapanayotou, Leiterin der Markenstrategie bei Kantar Insights, feststellt: "Nur eine Gruppe fällt stärker ins Gewicht als die anderen, nämlich der Wunsch nach Entdeckung, der tendenziell von den Vereinigten Staaten ausgeht. Dies zeigt, wie wichtig Innovation und Überraschung sind, um das Verlangen aufrechtzuerhalten".
 
Diese Motivationsgruppen "gehen über die traditionellen Segmente (Land, Alter oder Geschlecht) hinaus und konzentrieren sich auf die Bedürfnisse der Kunden. Jedes dieser Sehnsuchtsgebiete ist bedeutsam und transversal auf allen drei Kontinenten präsent. Marken können sich daher je nach Ambition, Positionierung und Zielgruppe eine oder mehrere dieser tiefgreifenden Motivationen zunutze machen", lautet das Fazit.

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