Mit Waschbrettbauch-Mode zum Misserfolg: Abercrombie-Chef gibt auf

«Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen.» Schon 2006 machte Abercrombie-Chef Michael «Mike» Jeffries klar, wie sein Mode-Label funktionieren sollte - körperbetonte Kleidung mit Riesenlogos, für die sich durchtrainierte Kunden mit Waschbrettbauch qualifizieren müssen. «Schließen wir Leute aus? Absolut!» sagte er damals in einem viel beachteten Interview dem Internet-Magazin «Salon» und erntete viel Kritik für diese Haltung.

Fortan haftete der US-Modefirma Abercrombie & Fitch ein schnöselhaftes Image an, das bei vielen Jugendlichen auf Ablehnung stieß. In den vergangenen Jahren zeigte sich immer deutlicher, dass Jeffries die Rechnung ohne die Kunden gemacht hatte. Die «coolen Kids» tragen schon lange lieber H&M, Primark, Urban Outfitters oder andere günstige und angesagte Marken. Dass seine exklusive Einstellung vielleicht etwas zu exklusiv sein könnte, um in großem Stil Klamotten zu verkaufen, dämmerte Jeffries dann auch selbst.

Im Mai 2013 - ganze sieben Jahren nach seinen kontroversen Aussagen - hielt der Mann, der die Firma seit 1992 führte, eine Art Entschuldigung für angebracht. «Ich bedauere aufrichtig, dass meine Wortwahl in einer Weise interpretiert wurde, die für Ärger gesorgt hat», schrieb er in einem Facebook-Eintrag. Da liefen die Geschäfte allerdings schon schlechter, die Aktie war unter Druck. Der Versuch eines Imagewandels wirkte halbherzig und kam zu spät.

Im Januar 2014 hatte Jeffries bereits den Verwaltungsratsvorsitz und damit viel Macht abgegeben. Im September beschloss das Unternehmen dann eine Neuausrichtung, die seiner Philosophie diametral entgegensteht. Die Kleidung soll nun im Casual-Look ohne große Logos daherkommen, die Läden umgestaltet werden. Um die Restbestände der Jeffries-Ära auszumisten, gab es große Rabattaktionen. Genutzt hat es bislang wenig: Im dritten Quartal brach der Absatz um zwölf Prozent zum Vorjahr ein, das Unternehmen musste den Geschäftsausblick senken. An der Wall Street ist Abercrombie in Ungnade gefallen - die Aktie ist in den vergangenen zwei Jahren um mehr als 40 Prozent gesunken.

Vor diesem Hintergrund kommt der Abgang des 70-Jährigen, der sich noch im hohen Alter gerne wie ein Teenie aufführte, wenig überraschend. Dabei hatte Jeffries auch sehr erfolgreiche Zeiten. Als er das damals angestaubte Modelabel Anfang der 1990er Jahre übernahm, war es ihm zunächst rasch gelungen, es bei ausgabefreudigen Jugendlichen als «sexy brand» zu positionieren. Doch die halbnackten Männer-Models mit den Sixpacks und die großen Foto-Anzeigen im Softporno-Stil überholten sich mit den Jahren und wirkten irgendwann aus der Zeit gefallen.

«Dude - ich bin kein alter Furz, der seine Jeans bis zu den Schultern hoch zieht», sagte Jeffries in seinem umstrittenen Interview vor fast neun Jahren. Alter Furz hin oder her - jetzt geht der Provokateur in Rente und macht den Weg frei für einen richtigen Neuanfang.