Modebranche setzt in Covid-19-Zeiten auf einzigartigen Content statt auf Kleider

Von

Godfrey Deeny

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
03.04.2020

Führende Modehäuser wenden sich über die sozialen Medien an ihre breite Fangemeinschaft, um während der Covid-19-Ausgangssperre zu Kreativität, gesunder Lebensweise und Vernetzung aufzurufen.

Balmain, Karl Lagerfeld, Gucci und Alexander McQueen haben in der vergangenen Woche alle neuen Content geliefert, mit vielfältigen Programmen und Ideen. Dazu zählen online Yogakurse und DJ-Einlagen im Livestream, aber auch Online-Kataloge mit Archiv-Videos, Kurse in 3D-Design und Online-Stickerei. Für seine 40,1 Millionen Follower produzierte das Modehaus Gucci gar einen Gesundheits- und Wellness-Podcast in Zusammenarbeit mit der Wellness- und Sexualitätsplattform The Sex Ed.

In Paris, enthüllte Balmain #BalmainEnsemble, während Lagerfeld #Stayhomewithkarl launchte. In London zeigte Alexander McQueen #McQueenCreators. Während klassische Werbeanzeigen für Mode und Accessoires (sowohl Online als auch in Printmedien) angesichts der massiven Verlusten an Menschenleben während dieser Pandemie fast als taktlos aufgefasst werden, bringen diese Maßnahmen für viele Marken einen fast holistischen Ansatz für ihre riesige Online-Gefolgschaft.

Lagerfeld eröffnete den Reigen am Freitag mit einem Set von DJ Chelina Manuhutu in einem Loft in Amsterdam. Im Video war auch ein Blick auf eine Mini-Statue des verstorbenen Designers auf dem Mischpult der Musikerin zu erhaschen.

Am Mittwochabend folgte um 18 Uhr MEZ ein Yogakurs für Anfänger, unterrichtet von Lagerfeld-Mitarbeiterin Alexandra Raoufi, die auch zertifizierte Yogalehrerin ist. Weiter ist ein Malkurs mit dem Kreativdirektor von Lagerfeld, Hun Kim vorgesehen. Darüber hinaus plant der ehemalige Assistent von Karl Lagerfeld und Markenbotschafter, Sébastien Jondeau, ein Workout für Zuhause.

Die 6,1 Millionen Instagram-Follower des Modehauses sollen jeweils am Vortag jeder Veranstaltung über das neue Angebot informiert werden. Dieses wird über Instagram Stories übertragen und später im Feed der Marke veröffentlicht, für alle, die nicht Live mitmachen konnten.

"Das Programm wurde als Reaktion auf die globale Covid-19-Pandemie ins Leben gerufen. Es soll dabei helfen, die Menschen in dieser schwierigen Zeit zu unterhalten – und hoffentlich ein Lächeln auf ihr Gesicht zu zaubern, während sie zu Hause bleiben müssen", so das Modehaus in einer öffentlichen Mitteilung.

Am anderen Seine-Ufer launchte der Kreativdirektor Olivier Rousteing sein Projekt #BalmainEnsemble mit einem Videorückblick über seine jüngste Menswear-Kollektion, die im Januar gezeigt worden war. In dieser verarbeitete er mit afrikanischen Einflüssen die vor kurzem erfolgte Erkenntnis, dass er halb äthiopisch- und halb somalischstämmig ist.

"Lassen Sie uns nie vergessen, dass wir zusammen stärker sind, wir sind mutiger und kreativer, wenn wir zusammenstehen, obwohl wir zum Abstandnehmen gezwungen werden", erklärte Olivier Rousteing in einem kurzen Video auf Instagram. Das Modehaus hat auf dem sozialen Netzwerk über 10 Millionen Follower.

Darauf folgen die sogenannten "Style Files", in denen das Designteam des Hauses Mitgliedern der Balmain Army wöchentliche Herausforderungen bietet. Im "Global Atelier" können Follower einen virtuellen Einblick in den Designprozess und die Gespräche zum Song, zu den Themen, Stoffen und Schnitten für die kommenden Saisons erhaschen.

Das Haus McQueen hat seinen 9,5 Millionen Follower bereits wiederholt Botschaften wie "Stay Home", "Protect the NHS" und "Save Lives" gezeigt. Am Mittwochnachmittag startete die Marke das Projekt #McQueenCreators mit einer Einladung an alle Follower, das dramatische rote "Rose"-Kleid, das Kreativdirektorin Sarah Burton für die Herbst-/Wintersaison 2019 entworfen hatte, zu zeichnen. Die Idee stammt von der Rosen-Installation im Flagship-Studio von McQueen an der New Bond Street. Zu den kommenden Ideen zählen die Wiederveröffentlichung von Fanbildern in den sozialen Medien und digitale Anleitungen für Studierende und Universitäten.

Alle diese Projekte zeigen, dass die vier erwähnten Modehäuser die engen Kontakte zu ihren Communities in den dunklen Tagen der Covid-19-Krise mehr denn je pflegen.