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Montblanc stellt sich als Lifestyle-Luxusmarke auf
2019 sorgte das auf hochwertige Schreibgeräte und Accessoires spezialisierte Unternehmen Montblanc mit einer Collaboration mit dem angesagten japanischen Streetwear-Label Bape für Aufregung. Die Capsule Collection war mehr als nur ein Experiment und in wenigen Stunden bereits ausverkauft. Dies stärkte CEO Nicolas Baretzki in seinem Bestreben, die Gesamtstrategie der eher konservativen deutschen Marke neu auszurichten.
Dieser Wunsch des Hamburger Labels wird durch die in Zusammenarbeit mit Maison Kitsuné entstandene und an der jüngsten Herrenmodewoche in Paris enthüllte Kollektion noch deutlicher. Ursprünglich ging das Montblanc-Projekt von der Idee aus, mit der von Masaya Kuroki und Gildas Loaëc geführten Marke eine hochwertige Kopfhörerkollektion zu entwerfen. Dann wurde die Zusammenarbeit auf andere Kategorien erweitert. In der neuen zwölfteiligen Kollektion, die Lederwaren, smarte Objekte und Schreibgeräte umfasst, kommt der typische Stil von Montblanc zum Ausdruck.
"Wir blicken auf zahlreiche Collaborations zurück, besonders bei den Schreibgeräten, wo wir unsere Produktlinien mit verschiedenen Künstlern zusammenbringen, wie wir es mit den Beatles und Elvis Presley getan haben. Unsere Kunden kennen uns für unsere jahrhundertealte Expertise als Luxus-[Schreibgeräte-]marke, aber auch für unsere Uhren und Lederwaren. Das Logo ist ein wundervolles Tool. Doch hoffen wir, dass die Kunden die Gesamtheit des Montblanc-Universums schätzen lernen. Wir müssen uns von einer Business-Luxusmarke zu einer Lifestyle-Luxusmarke weiterentwickeln", so Baretzki.
Um das Unternehmen auf dem Weg zur neuen Identität zu begleiten, konzentriert sich Baretzki auf die Umstellung der Werbekommunikation und eine größere Übereinstimmung zwischen den Produktkategorien. Zudem heuerte er Marco Tomasetta als neuen Kreativdirektor an. Dieser ist seit März im Amt und hat die Aufgabe, das Lifestyle-Angebot der Marke zu entwickeln, von Schreibgeräten bis zu den zuletzt eingeführten smarten Objekten.
"Wir haben das Unternehmen neu organisiert, damit es weniger stark gegliedert ist", erklärt Baretzki. "Unsere Kunden verändern sich, wir müssen uns anpassen. Heute ist Formalwear immer seltener und unser führender Markt ist China. Vor fünfzehn Jahren waren bei der Präsentation unserer Schreibgeräte nur Geschäftsmänner in Anzügen zu sehen. Doch in den vergangenen Jahren stehen da auch junge Menschen in Shorts. [Junge Kunden] sind immer zahlreicher, sie interessieren sich leidenschaftlich für die Produkte und sind bereit, in außergewöhnliche Objekte zu investieren".
So wurden für diese Kunden mehr gezielte Werbekampagnen aufgegleist, unter anderem mit bekannten Gesichtern wie US-Regisseur Spike Lee und in Frankreich mit dem Schauspieler Pierre Niney. Ziel ist es, im Verlauf des Jahres verschiedene Collaborations einzuführen, um Montblanc häufiger zu Wort kommen zu lassen. Und um optimal auf die festgestellten Markterwartungen ausgerichtet zu sein, hat Montblanc die Zeitspanne zwischen Produktdesign und Vermarktung von 18 auf acht Monate verkürzt.
Im Jahr 2022 dürfte ein weiterer Meilenstein erreicht werden: Montblanc will ein Flagship-Konzept enthüllen, das sich auf den neuen Ansatz stützt und sowohl der langjährigen Expertise der Marke als auch der heute weit verbreiteten Digitalisierung gerecht wird. Baretzki, der aktuell ein weltweites Netzwerk von 300 direkt kontrollierten Läden und 300 Monobrand-Partnern überblickt, will in zentralen Städten weltweit neue Adressen eröffnen. Der Grundstein hierfür wird in Paris gelegt, mit einem vollständig überarbeiteten Flagship-Store an der Avenue des Champs-Elysées.
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