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NFT: Praxisleitfaden für Akteure der Modebranche
Es vergeht keine Woche ohne die stolze Ankündigung mehrerer Modemarken, dass auch sie im NFT-Universum Fuß gefasst haben. Diese sogenannten "Non-fungible Tokens", deren technische Aspekte meist Verwirrung stiften, können auch für Modemarken von Interesse sein. FashionNetwork.com hat die drei zentralen Verwendungsarten für NFT (Authentifizierung, Marketing und virtuelle Mode) analysiert.
Eine der offensichtlichsten Verwendungsmöglichkeiten ist die Verbindung von NFTs mit den von einer Marke angebotenen Produkten. So entspricht der Token der Verkörperung des Produkts in der digitalen Welt. Das gilt für Luxusprodukte, seltene Sneakermodelle, Uhren, …
Durch das Ausstellen eines NFT übergibt die Marke den Kunden einen Kaufbeleg und einen Beweis für die Authentizität des Produkts. In diesem Bereich haben sich bereits mehrere Akteure positioniert, um die Marken bei diesem Schritt zu begleiten. Zu ihnen zählen die Blockchains Arianee, GoodsID und Aura, die von der LVMH-Gruppe gelauncht wurde.
Das Projekt VeChain will NFT über einen RFID-Chip oder einen QR-Code direkt in das Produkt integrieren. Das Vorgehen wurde ab 2020 in erster Linie von Nike an einem Paar Air Max 1 getestet. Dieser Aspekt der NFTs könnte auch über Luxus- und seltene Produkte hinaus verwendet werden, wie zuletzt ein von der Marke Levi’s durchgeführter Versuch zeigte.
Diese Verbindung von Produkt und NFT könnte es den Marken ermöglichen, das Kaufverhalten ihrer Kunden zu beobachten, dies insbesondere mit Blick auf den Second-Hand-Markt. NFTs werden dabei zusammen mit dem Produkt an den Second-Hand-Käufer übertragen.
NFTs für Marketing- und Community-Zwecke
Eine weitere Verwendungsmöglichkeit von NFTs ist es, die Token als Zugangsschlüssel für exklusive Vorteile und Angebote zu nutzen. Diese Funktion nutzte beispielsweise die Paris Fashion Week im vergangenen Sommer. Käufer, Journalisten und Influencer erhielten sogenannte "Utility NFTs", die Zugang zu exklusiven AR-Präsentationen gaben. Über die Schauen hinaus könnte die Abgabe von NFTs an treue Markenkunden ein mächtiges Marketingtool sein, um die Einführung neuer Capsule Collections oder Ladeneröffnungen zu begleiten.
Bei der Zusammenarbeit von Adidas und Bored Ape Yacht Club (eine Kollektion verschiedener Affen-Designs, die in NFT-Form verkauft wurden), konnten die Inhaber auf exklusive physische und digitale Erlebnisse zugreifen. Diese Verwendung von NFTs als Zugangsschlüssel kann die Marken auch in den immer größer werdenden Bereich des Gaming Marketing führen. Diesen Schritt machte Forever 21 mit einem Spiel, in dem die Spieler im Metaversum einen Store der Marke eröffnen können.
Virtuelle Mode und Metaversum
Die dritte Verwendungsmöglichkeit der NFT ist wahrscheinlich die verblüffendste: Die virtuelle Mode. In den beiden vorgenannten Fällen schlagen NFT eine Brücke zwischen der physischen und der virtuellen Welt. Doch können sie auch rein virtuell bestehen, wenn eine Marke einzigartige oder limitierte Auflagen von digitalen Schöpfungen anbietet. Diese können dann in digitalen Läden verkauft werden, die sich im berühmten Metaversum befinden. In diesen virtuellen Welten, die Spielwelten gleichen, können User ein Zuhause oder einen persönlich gestalteten Bereich besitzen, sich darin frei bewegen und anderen virtuellen Gestalten begegnen. Jede Person wird dabei durch einen Avatar vertreten, der zunächst "nackt" und je nach den eigenen Überzeugungen und Wünschen mit Kleidern auszustatten ist.
In diesem Bereich gestalten mehrere Marken bereits virtuelle Kleidungsstücke und Kollektionen, die manchmal ihr Gegenstück in der realen Welt haben. So bei Dolce&Gabbana und der digitalen Capsule Collection Genesi, der Zusammenarbeit von Balmain und Barbie oder von Givenchy und Chito, dem Werk Gucci Aria und den Projekten von Guerlain, Havaianas, DKNY, Adidas, Diesel und H&M.
Im Metaversum entstehen aber auch neue "Pure Player", die ausschließlich virtuelle Mode entwerfen. Darunter befindet sich der 2018 gestartete Pionier The Fabricant, der im darauffolgenden Jahr ein NFT-Kleid für 9500 Dollar verkaufte, sowie das 2020 gelaunchte Label RTFKT, das vor Kurzem von Nike übernommen wurde.
Ein bedeutendes Problem bleibt jedoch bestehen: Es gibt mehrere Metaversen und die NFTs und virtuellen Modeentwürfe sind nicht zwingend von einem Universum auf ein anderes übertragbar. Somit müssen die Marken sorgfältig auswählen, in welchem Metaversum sie sich entwickeln wollen, oder aber höhere Investitionen tätigen, um an allen Fronten präsent zu sein. Dennoch bleibt die mangelnde Interoperabilität zwischen den Metaversen ein Problem, da ein NFT-Kleidungsstück nicht von einem auf das andere übertragen werden kann.
Doch welches Metaversum wird sich in Zukunft behaupten? Aktuell buhlen mehrere virtuelle Universen um die Aufmerksamkeit der User und Marken. Von der sehr bunten Welt von Decentraland bis zu The Sandbox, die insbesondere in der Erstellung von Videospielen und virtuellen Erfahrungen erfolgreich ist. Dazu kommen Roblox, Cryptovoxel, wo Kunstgalerien und Läden voller NFT-Werke gekauft werden können, und die kommenden Horizon Worlds von Facebook. Die Plattform war es auch, die die Öffentlichkeit auf diese Universen aufmerksam machte, indem sie sich im vergangenen Jahr in "Meta" umtaufte. Aktuell scheint noch kein Universum die Oberhand zu gewinnen.
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