Neustart belastet Superdry-Ergebnisse, doch der CEO sieht positive Zeichen

Von

Sandra Halliday

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
12.12.2019

Am 26. Oktober veröffentlichte Superdry seine Halbjahresergebnisse. Das Unternehmen erklärte, der "Neustart ist im Gange", wobei der Vollpreis-Ansatz die Margen und die Marke "schützen" soll.

Die Zahlen sahen wie erwartet nicht sonderlich gut aus, da das Unternehmen eine neue Strategie eingeführt hat, durch die es den mengenmäßigen Umsatz für bessere Margen opfert.

Der Gesamtumsatz fiel um 11 Prozent auf GBP 369,1 Millionen (EUR 436,3 Mio.) und das Vorsteuerergebnis nach IFRS 16 sank um 98,4 Prozent auf GBP 0,2 Millionen (EUR 0,2 Mio.). Der Vorsteuerverlust betrug GBP 4,2 Millionen (EUR 5,0 Mio.), wo in der Vergleichsperiode ein Gewinn von GBP 26,4 Millionen (EUR 31,2 Mio.) erzielt worden war. Die erstmalige Anwendung des Standards IFRS 16 schlug mit GBP 2,5 Millionen (EUR 3,0 Mio.) zu Buche.

Im Einzelhandel ergab sich ein Rückgang von GBP 242,8 Millionen (EUR 287,0 Mio.) auf GBP 215,1 Millionen (EUR 254,3 Mio.), wobei das Onlinegeschäft um 10,7 Prozent einbrach und in den Ladengeschäften 11,7 Prozent weniger Umsatz erzielt wurde. Im Großhandel ergab sich ein Minus von 10,4 Prozent, was "die Auswirkungen der früheren Vertriebsstrategie mit starken Reduktionen widerspiegelt, wie auch die Änderungen, um die Auslieferung von Auftragsbestellungen an die Bedürfnisse der Großhandelskunden anzupassen".

Darüber hinaus sei der Umsatzrückgang "im ersten Halbjahr gemäßigt ausgefallen. Der Ladenumsatz im zweiten Quartal war stärker als im ersten Quartal, da wichtige Maßnahmen umgesetzt wurden". Der Fokus auf Vollpreisverkäufe zahlte sich mit einem Bruttomargenwachstum um 250 Basispunkte aus.

Superdry erklärte, der Start ins dritte Quartal sei "ermutigend, mit dem stärksten Black Friday-Onlineumsatz in unserer Geschichte". So kurz vor einer weiteren wichtigen Handelsphase sei es jedoch noch zu früh, um einzuschätzen, wie das zweite Halbjahr ausfallen wird.

Der CEO und Mitbegründer des Unternehmens, Julian Dunkerton, schien optimistisch. Er sagte: "Ich bin mit den bisher erzielten Fortschritten des Neustarts bei Superdry zufrieden. Wir haben den zwei- bis dreijährigen Prozess erst vor acht Monaten angestoßen, doch die Entwicklung der Performance zwischen dem ersten und dem zweiten Quartal sowie bis hin zu unserer umsatzstärksten Jahreszeit ist erfreulich. Wir bleiben jedoch angesichts der schwierigen Marktbedingungen vorsichtig."

ERHOLUNGSSTRATEGIE

Der Schlüssel zur Trendwende liegt bei Superdry im Produkt und in der Art, wie es verkauft wird. Und genau hier setzt das Unternehmen an.

Doch angesichts der Vorlaufzeiten bei der Produktherstellung wurde nur ein kleiner Teil der Herbst-/Winterkollektion 2019 überarbeitet und die "erneuerte Design-Philosophie wird hauptsächlich bis" zur Herbst-/Wintersaison 2020 umgesetzt.

Im ersten Quartal des neuen Jahres erhält das Unternehmen einen neuen Geschäftsführer Einzelhandel, was sich ebenfalls auf das Geschäft auswirken dürfte. Gegenwärtig arbeitet Superdry daran, das "Kundenerlebnis zu erneuern und bis zu 25 Prozent mehr Optionen einzuführen, wodurch die Produktdichte und die Wahlmöglichkeiten für die Kunden" in allen Läden verbessert werden sollen.

Online verdoppelte das Unternehmen die verfügbare Produktanzahl, erneuerte die Websites und erweiterte das Angebot um ein Kleidergrößen-Analysetool. Weiter kann Superdry nun Onlinebestellungen aus den Läden abwickeln, was bereits erste Erfolge zeigt. Die verstärkte Zusammenarbeit mit Dritt-Plattformen wie Zalando, Next und Shop Direct bringt das Produkt zudem zu einem neuen Kundenkreis.

INTERNATIONAL

Das britische Unternehmen erzielt einen bedeutenden Anteil seines Umsatzes online. Dieser Anteil sei verschiedenen Schwierigkeiten ausgesetzt, doch mache Superdry "bei der Überprüfung und Anpassung unserer Tätigkeit in den USA und China kontinuierliche Fortschritte".

In den USA liegt der Fokus auf der Restrukturierung des Immobilienbestands. "Kurzfristig erhöhen wir die Inventar-Dichte und die verfügbaren Optionen, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Wir überprüfen alle defizitären Großhandelskonten und haben Schritte zur Beendung der Zusammenarbeit mit nicht profitablen Großkunden eingeleitet. Dies wirkte sich im zweiten Halbjahr positiv aus".

In China prüft das Unternehmen das Wachstumspotenzial einer Franchise-Tätigkeit. Es habe "gute Fortschritte beim Relaunch der Joint Venture-Tätigkeit" gemacht. "Erste positive Auswirkungen erzielte die Umstellung auf regionale Produzenten, was die Vorlaufzeiten von 10 auf 2 Monate reduzierte. Dies führte zu besseren Margen und einer Verringerung unserer Kohlenstoffemissionen".

Superdry arbeitet auch an spezifischen Angeboten für den chinesischen Markt unter Berücksichtigung der regionalen Vorlieben, Schnitte und Kleidergrößen. Mehrere defizitäre Stores wurden geschlossen oder verkleinert und die verbleibenden Geschäfte werden ebenfalls unter die Lupe genommen.