Partnerschaften mit Fußballklubs im Zentrum der Markenstrategien

Von

Jean-Paul Leroy

Veröffentlicht am
20.08.2014

Im Kopf-an-Kopf-Rennen von Nike und Adidas auf dem europäischen Ausrüstermarkt hat die US-Marke in der Saison 2014/2015 zum ersten Mal seit 2009/2010 wieder mehr Partnerschaftsverträge unterzeichnet als das Label aus Herzogenaurach.

Zu diesem Schluss kam die Studie „European Football Kit Supplier Report 2014“. Der von Repucom und PR Marketing gemeinsam erstellte Report gibt Einblicke in den europäischen Ausrüstermarkt mit den Top-5-Ligen im europäischen Fußball: Großbritannien, Spanien, Frankreich, Deutschland und Italien.

Obwohl insgesamt 25 Marken in den fünf europäischen Top-Ligen aktiv sind, entfällt mehr als ein Viertel (genauer gesagt 26,5 Prozent) auf den US-Giganten. Die Marke mit den drei Streifen macht 18,4 Prozent des Marktes aus.

Nike rüstet 26 Vereine aus, fünf mehr als in der Saison 2013/2014. Bei Adidas verringerte sich die Anzahl ausgerüsteter Klubs um vier Teams auf 18. Der Bericht hält weiterhin fest, dass Nike somit vier der fünf großen Ligen dominiert.

Die „Barclays Permier League“ (England) ist im kommenden Jahr die einzige Liga, in der Adidas mit 5 Sponsoringdeals mehr Vereine ausrüstet als die Marke mit dem Swoosh (3 Verträge), so der Bericht.

Dies lässt sich insbesondere durch den wichtigen Vertrag von Nike mit Manchester United erklären, dem Schwergewicht der Barclays Premier League.

Der Wahl von Adidas, massiv in die englische Liga zu investieren, liegen natürlich unternehmerische Überlegungen zugrunde. Die Klubs der Barclays Premier League besetzen den Spitzenplatz bei den Trikotverkäufen: 2013/2014 wurden über 5 Millionen Stück verkauft.

Darauf folgen die Klubs der Liga BBVA (Spanien) mit 3,10 Millionen Trikots und die Bundesliga mit 2,32 Millionen Leibchen. Das Schlusslicht bilden Frankreich und Italien mit 1,22 Millionen respektive 1,18 Millionen Stück.

Der Bericht geht auch auf die Konkurrenz zwischen Nike und Adidas ein und verweist auf die unterschiedlichen Vorgehensweisen der beiden Marktführer. „Nike setzt auf eine möglichst hohe Anzahl Klubs, wohingegen Adidas die Muskeln spielen lässt und die angesehensten Klubs mit der größten Fangemeinde anpeilt, die schlussendlich weltweit am meisten Umsatz machen“, erklärt Pierre-Emmanuel Davin, Chef von Repucom Frankreich.

Dr. Rohlmann von PR Marketing fügt hinzu: „Die Kosten für Sponsoringverträge wachsen exponentiell. Für die Marken stellen sie einen doppelten Anreiz dar: Einerseits können sie ihre internationale Reputation verbessern und – was von keiner geringeren Bedeutung ist – ihre Absätze steigern.

Der European Football Kit Supplier Report zeigt jedoch ebenfalls, dass auch Outsider einen Platz finden können. So konnte Puma seinen 3. Platz auf dem Ausrüstermarkt für den europäischen Fußball mit einem neuen Vertrag mit Arsenal stärken. Zuvor wurde der Klub von Nike ausgerüstet.

Somit erhöht sich die Anzahl der von Puma gesponserten Klubs in den Top-5-Ligen auf deren neun, darunter Borussia Dortmund und das französische Team Girondins de Bordeaux.

Die vierte und letzte Marke, die in diesen Ligen in der Saison 2014/2015 mehr als vier Klubs ausrüstet, ist das italienische Label Kappa. Die Marke hat acht Partnerschaften abgeschlossen, unter anderem mit Toulouse Football Club, Evian-Thonon-Gaillard FC und Sporting Club de Bastia.

Insgesamt verkauften die 98 Klubs der fünf größten europäischen Ligen in der Saison 2013/2014 13 Millionen Trikots, das sind 14 Prozent mehr als 2011/2012.