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Renzo Rosso über sein Modeimperium und die Neuausrichtung von Diesel

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
today 19.09.2019
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Kein italienischer Branchenakteur besitzt mehr trendige Modemarken als Renzo Rosso. Der Geschäftsmann arbeitete in den vergangenen 24 Monaten fleißig am Relaunch seines Vorzeigelabels Diesel, das vor dieser Neuausrichtung alarmierende Müdigkeitssignale gezeigt hatte.


OTB-Chef Renzo Rosso - Photo: Diesel / Martin Schoeller


Glücklicherweise für Renzo Rosso sind die restlichen Marken seines Imperiums – die Only The Brave (OTB)-Töchter Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf und DSquared2 – allesamt ziemlich erfolgreich oder stehen zumindest kurz vor der Rentabilitätsschwelle.

In der vergangenen Woche präsentierte der Designer in New York die jüngste Kollektion von Diesel Red Tag. Es ist dies eine der Strategien für die Neuausrichtung von Diesel. Nach gemeinsamen Projekten mit Shayne Oliver, Glenn Martens und Gosha Rubchinskiy handelte sich bei der jüngsten Red Tag-Kollektion um eine Collaboration mit A-Cold-Wall.

Während wir in Manhattan verweilten, trafen wir Renzo Rosso, um zu erfahren, was es um die radikalen Änderungen bei Diesel steht. "Diesel wird in diesem Jahr 41, vor zwei Jahren entschieden wir uns für einen Reboot. Es ist eine Marke, die große Erfolge verzeichnet und viel Geld generiert hat, doch bedurfte sie einer Verjüngung", gestand der Konzernchef ein.

"Dank Diesel war ich in der Lage, weitere Marken zu kaufen. Das bedeutete aber auch, dass ich mehr Zeit in die Betreuung dieser neuen Unternehmen investierte und immer weniger Zeit für Diesel hatte. Das war mein Fehler", erklärte er mit einem Achselzucken.

Das ursprüngliche Diesel-Konzept ist ein Abbild von Renzo Rosso: Modern, nicht übertrieben modisch, nicht zu extrem, aber voller kleiner Details, durch die jedes Produkt gerade die richtige Dosis an Einzigartigkeit erhält. Qualität stand bei Diesel bei der Herstellung der Kleidungsstücke schon immer an erster Stelle.

Renzo Rossos erster Schritt war ein stärkerer Fokus auf Kreativität, zunächst mit Nicola Formichetti. Der britisch-japanische Designer war bis im Dezember 2017 fünf Jahre lang Kreativdirektor der Marke. "Sagen wir einfach, dass Nicola ein fantastischer Typ ist, ein hervorragender Designer, aber kein Kreativdirektor", erklärt er behutsam.


Ein Bild aus der jüngsten Zusammenarbeit von Diesel Red Tag mit A-Cold-Wall - Photo: Instagram @diesel


Renzo Rosso kürzte die Ausgaben im Vertrieb rigoros – und verabschiedete sich dabei von 320 Millionen Euro Umsatz. "Wir haben im Grunde unseren Großhandelsvertrieb abgespalten, so beim Onlinehändler Zalando, dem bedeutende Preisnachlässe gewährt wurden. Wir haben die Zusammenarbeit neu verhandelt und gewähren weniger hohe Rabatte", erklärte Rosso.

Die Marke Diesel schloss zahlreiche Flagship-Stores und der CEO der amerikanischen Filiale, Renzo Rossos Sohn Stefano, kündete die Zusammenarbeit mit wichtigen Partnern wie Macy’s und Nordstrom. Er arbeitet weiter mit Saks und Hudson’s Bay und traf neue Übereinkommen mit Neiman Marcus und Bloomingdales.

Insgesamt reduzierte Diesel das USA-Geschäft von ca. USD 160 Millionen auf USD 100 Millionen. Weltweit verzeichnete Diesel 2018 weitere Verluste, doch kehrt das Unternehmen im laufenden Jahr in den Gewinnbereich zurück.

"Einschnitte kosten anfänglich immer Geld", bemerkte der bodenständige Venezianer. 2018 erzielte Diesel EUR 810 Millionen Umsatz, was im Vergleich zum Vorjahreswert von EUR 980 Millionen einem schmerzhaften Rückgang um 19 Prozent entspricht. Zu Glanzzeiten erzielte die Marke bis zu EUR 1,1 Milliarden Umsatz.

Renzo Rosso sank den Einstiegspreis Schritt für Schritt und drückte den Preis in den hochwertigeren Kategorien nach oben. Sein Red Tag-Konzept ist stärker mit Branding als mit Business verbunden. Glenn Martens viel beachtete Capsule Collection brachte weniger als USD 500.000 ein. Die neue Capsule Collection von A-Cold-Wall wird in 60 bis 70 Stores erhältlich sein, ihr Umsatzziel beträgt USD 1 Million.

"Es ist super cool, eine attraktive Nische, die uns dahin brachte, wo wir hin wollten, also die besten Läden der Welt – von Dover Street Market bis hin zu LuisaViaRoma. Die Leute müssen wieder über uns sprechen. So viele Stars tragen wieder Diesel. Schauen Sie sich nur mal die sozialen Medien an", so Renzo mit seinem starken italienischen Akzent.

Renzo Rosso kam 1978 nach Amerika und launchte Diesel, im Zeitalter von Fiorucci, Andy Warhol und Studio 54. "Ich liebe Amerika, es ist der Traum aller Italiener, mit pinken Cadillacs und Jukeboxes. Als ich zum ersten Mal nach New York kam, hatte ich im Taxi vom Flughafen in die Stadt das Gefühl, wieder zu Hause zu sein", erzählt er lachend.


Maison Margiela - Herbst/Winter 2019 - Womenswear - Paris - © PixelFormula


Der Relaunch von Diesel wurde schon mehrmals in Betracht gezogen. Vor fünf Jahren nahm Renzo Rosso eine kostspielige Modernisierung seines Flagship-Stores an der Madison Avenue in Angriff, doch der Store ist heute geschlossen.

"Er war zu gehoben. Damals war das Retail-Modell noch vorherrschend. Heute ist dem nicht mehr so, besonders seit drei Jahren, mit den sozialen Medien. Die Menschen leben heute mit ihrem Smartphone", erklärt der Unternehmer im stets modern wirkenden Mercer Hotel im Stadtteil SoHo.

Er spielt erneut mit dem Gedanken eines möglichen Börsengangs für Diesel. Mit Kapitalgewinnen an der Börse hat er bereits Erfahrung: Rosso war ein früher Partner von Yoox, bei dessen Gründung. Zunächst erwarb er einen Anteil von 5 Prozent, später kaufte er 3 weitere Prozent hinzu. Als Richemont ein Buy-Out organisierte, war er gezwungen, seine Beteiligung für mehrere Hundert Millionen Euro zu verkaufen.
 
Die wichtigste Marke der Only The Brave-Gruppe ist Maison Margiela, mit knapp EUR 200 Millionen Jahresumsatz. "Nächstes Jahr sind wir endlich im Gewinnbereich", freut sich Rosso, der das Haus 2002 übernommen hatte.
 
"Margiela hat schon immer Geld verloren, mal mehrere Millionen, dann wieder weniger. Um die Marke im Sinne von Martin weiterzuführen, wollten wir sie nie dazu zwingen, mehr zu verkaufen. Wir gingen es gelassen an, blieben exklusiv und nun greift das Wachstum in der Womenswear und in den Accessoires", so der Unternehmer.
 
2014 beauftragte er John Galliano mit der kreativen Führung des Labels. "John hat eine unglaubliche Arbeit geleistet. Zu Beginn musste er die DNA des Labels neu laden und begreifen. Was er nun macht, ist eine sehr gute Referenz für viele Modeschöpfende. Die wichtigsten Marken und Designer interessieren sich für seine Arbeit", so Rosso. Am selben Tag sollte er noch nach Los Angeles reisen und John Galliano treffen, der vor Ort "Marketing-Forschung" für seine kommende Kollektion betrieb.

"Nun ist Margiela wie beflügelt und erzielte ein Umsatzwachstum von fast 40 Prozent. Das ist mein Ernst, von EUR 140 auf 190 Millionen", erklärte er begeistert.

2012 übernahm Renzo Rosso das begehrte Label Marni. Mit der Ernennung von Francesco Rissi zum Kreativdirektor der Marke betrieb er Nachwuchsförderung. "Francesco ist noch ein Junge, erst knapp 32, und er stieß zu Marni, das eine ältere Kundengruppe anspricht. Er benötigte zwei Jahre, um die Marke wirklich zu verstehen – nun sind wir viel jünger ausgerichtet und oft ausverkauft", betont der Konzernchef. Marni erzielt nun EUR 175 Millionen Umsatz und "dieses Jahr werden wir die Kosten decken und nächstes Jahr die Gewinnzone erreichen können".


DSquared2 - Frühjahr/Sommer 2020 - Menswear - Milan - © PixelFormula


Seine kleinste Marke ist Viktor & Rolf, das eher wie ein Couture-Haus als ein eigentliches Modelabel funktioniert. "Es ist eine Couture-Marke mit Events und Lizenzen; Brautkleider, Unterwäsche, Maßschneiderung", räumt Rosso ein. Doch surft sie auf einer ganz einzigartigen Erfolgsstory – dem Duft Flowerbomb.

Der Duft ist – obwohl er von zwei avantgardistischen Konzeptualisten entworfen wurde – ein weltweiter Erfolg. Im vergangenen Jahr erzielte L’Oréal mit Viktor & Rolf EUR 120 Millionen Umsatz.

Mit Diesel setzte L’Oréal fast ebenso viel um, rund EUR 100 Millionen mit Parfüms. Die bedeutendste Diesel-Lizenz ist jedoch die Fossil-Lizenz, die Diesel USD 150 Millionen für Uhren einbrachte, die durchschnittlich USD 180 kosten. Kein Wunder steht der Unternehmer für einen neuen Marni-Duft in Verhandlungen mit verschiedenen Beautykonzernen. Es wurde jedoch noch keine Lizenz unterzeichnet.

OTB besitzt zwar keine Anteile an DSquared2, verfügt aber über eine weltweite Master-Lizenz für das Modehaus aus Mailand. Der Jahresumsatz von DSquared2 beträgt über EUR 250 Millionen, wovon OTB 80 Prozent kontrolliert – alles mit Ausnahme von Schuhen und Unterwäsche.

"Jedes Jahr erzielen sie ein zweistelliges Wachstum. Dean und Dan Caten (die Zwillinge, die das Haus gründeten) sind ganz besondere Menschen. Sie sind sich sehr ähnlich, wollen alles kontrollieren. Sie wollen die Stoffe, die Muster, die Schnitte kontrollieren und sie geben alles für ihr Produkt. Sie sind ganz einzigartig. Sie haben ihre eigene Community und eine großartige internationale Fangemeinde in der ganzen Welt", beschreibt er.

Die OTB-Marken, Diesel ausgenommen, erzielen 40 Prozent des Konzernumsatzes von EUR 1,5 Milliarden. Eine bemerkenswerte Erfolgsstory angesichts der stagnierenden Konjunktur in Italien.
 

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