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Stella McCartney: Nach großen Verlusten im Jahr 2020 zeichnet sich eine Erholung ab
Der Umsatz von Stella McCartney verschlechterte sich im Geschäftsjahr 2020 aufgrund der Pandemie von GBP 38,6 Millionen (EUR 45,7 Mio.) auf GBP 28,4 Millionen (EUR 33,6 Mio.). Der Umsatz unter Ausschluss der Transaktionen mit verbundenen Unternehmen sank von GBP 26 Millionen (EUR 31 Mio.) auf GBP 23,8 Millionen (EUR 28,2 Mio.). Der Bruttogewinn belief sich auf GBP 20,3 Millionen (EUR 24,0 Mio.), von GBP 26,7 Millionen (EUR 31,6 Mio.) im Vorjahr. Mit GBP 31,4 Millionen (EUR 37,1 Mio.) überstieg der Vorsteuerverlust den Umsatz. Dennoch verbesserte sich dieser Wert im Vergleich zu 2019 von einem Verlust von GBP 33,4 Millionen (EUR 39,5 Mio.).
Dies ergab sich aus den Jahresergebnissen, die das Unternehmen beim Companies House in Großbritannien eingereicht hat.
Das Unternehmen leide auch zu Beginn des Geschäftsjahres 2021 weiterhin unter den Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie. Doch entspreche die Entwicklung der Umsatzzahlen den Erwartungen, ohne jedoch genaue Zahlen über die Erholung im Berichtszeitraum zu veröffentlichen. Das Ziel für 2021 sei ein Umsatzwachstum um 4 Prozent in Euro und eine “deutliche Verbesserung” des Betriebsverlustes.
Der Umsatzrückgang für 2020 betrug 26 Prozent, im Vergleich zum Vorjahreswert von -9 Prozent. Der Betriebsverlust verringerte sich von GBP 32,4 Millionen (EUR 38,3 Mio.) auf GBP 29 Millionen (EUR 34 Mio.), da die Umsatzkosten sanken. Der Nettoverlust des Unternehmens belief sich auf GBP 30,4 Millionen (EUR 36,0 Mio.), wobei die Marke im Vorjahr einen noch größeren Verlust von GBP 33,4 Millionen (EUR 39,5 Mio.) erwirtschaftet hatte.
Dennoch müssen die Zahlen mit Vorsicht interpretiert werden, angesichts der bedeutenden Änderungen, die in den vergangenen Jahren erfolgt sind. Dazu zählen unter anderem die Trennung von Kering und die Annäherung an LVMH. McCartney kaufte die Anteile, die im Besitz von Kering waren, 2018 auf und unterzeichnete in der zweiten Jahreshälfte 2019 eine Vereinbarung mit LVMH, behielt jedoch eine Mehrheitsbeteiligung. Wenige Monate später brach die Pandemie aus, wodurch die weitere Entwicklung durch die globale Gesundheitskrise gebremst wurde.
Doch nutze das Unternehmen die pandemiebedingte Krise, um seine Arbeitsprozesse zu verbessern. Der Beginn der Covid-19-Pandemie gab Stella McCartney die Gelegenheit, ihre "Strategie zur digitalen Transformation" zu beschleunigen. Dies wirkte sich schnell in einem "deutlichen Anstieg" des digitalen Umsatzes aus. Im Verlauf des Jahres legte die Marke einen deutlichen Schwerpunkt auf das digitale Geschäft und entschloss sich dazu, die Webstore-Partnerschaft mit YNAP zu beenden und diese Geschäftstätigkeit an Stella McCartney Italia SRL zu übertragen. Das Projekt wurde im April des laufenden Jahres freigeschaltet. Und die neue ERP-Technologie wird in der Mitte des kommenden Jahres eingeführt.
Doch die Prognose für 2021 bleibe "unsicher und stark von der globalen Gesundheits- und Wirtschaftslage beeinflusst. Covid-19 hat das Bedürfnis verstärkt, aktiv mit der lokalen Kundschaft zu arbeiten, um neue Wege zu finden, die Bedürfnisse der Kunden zu bedienen”.
NEUE LEADERSHIP UND STRATEGIE
2020 war jedoch nicht nur aufgrund der Auswirkungen der Coronakrise ein besonderes Jahr, sondern auch da das Unternehmen einige bedeutende Änderungen auf der Führungsetage ergriff und den Grundstein für das zukünftige Wachstum legte.
Nach der Ankunft des neuen CEOs Mitte 2019 erhielt das Unternehmen im Juli einen neuen COO, im Oktober einen neuen Marketingchef und Verkaufsdirektor sowie einen Monat später einen neuen CFO.
Das Unternehmen erklärte, das neue Team habe "eine Strategie definiert, die sich auf den Willen stützt, neue Attraktivität für die Marke und das Produkt zu schaffen, und einen neue Kundengeneration anzuziehen”.
“Ein emblematisches Beispiel dieser neuen Strategie war der Launch der A to Z-Kampagne im November 2020, die ikonische Stücke einführte, mit einer starken Fashion Story, besseren Assets und einem 360°-Grad-Marketingplan".
Im Jahr 2020 ergriff die Marke auch verschiedene Schritte, um "zu den nachhaltigen Grundlagen" zurückzufinden. Dazu zählte die Einstellung der Menswear-Linie, der Abschluss der Partnerschaft mit Simonetta für lizenzierte Kidswear – die ersten Früchte dieser Zusammenarbeit werden umgehend eingeführt – der Wandel der Ready To Wear-Supply Chain “von einem überwiegenden Make-Modell auf ein ausgewogenes Make/Buy-Modell“, die Reduktion der Anzahl direkt betriebener Stores, was in Großbritannien zur Schließung des Stores an der Fulham Road führte, während der Flagship an der Bond Street sowie das Outlet in Bicester Village beibehalten wurden, sowie die Kostenkontrolle.
Weiter wurde die Zusammenarbeit mit ISA und Adidas fortgeführt, wie auch eine neue Partnerschaft mit Thelios für Brillen gestartet.
Natürlich bleiben wie bereits erwähnt bedeutende Unsicherheiten bestehen. Doch zumindest scheint der Brexit für das Unternehmen kein zentrales Problem darzustellen. Weniger als 5 Prozent des globalen Umsatzes stammt aus physischen Stores in Großbritannien, die von grenzüberschreitenden Warentransporten nach Großbritannien abhängen. Und die Mehrheit der Güter werden mit Präferenzursprung bezogen – also entweder in der EU oder in Großbritannien. Der Großteil des vom Unternehmen verzeichneten Auslandumsatzes stammt von Lizenzgebühren und Gewinnbeteiligungen. Diese profitieren von Steuerabkommen, die vom Austritt Großbritanniens aus der EU kaum betroffen sein werden.
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