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Strategiewechsel und neue Markenidentität für Desigual
Desigual besinnt sich auf seine Ursprünge. Die Marke überarbeitet ihr Image und kehrt zu ihren Wurzeln zurück, um eine neue Dynamik zu entfachen und in der Branche Anerkennung zu finden. Um dies zu erreichen, erneuert das Unternehmen seine Corporate Identity, definiert sein Produktangebot neu und optimiert das Vertriebsnetzwerk, wie Desigual am Donnerstag, 13. Juni, am Hauptsitz in Barcelona erklärte. Mit dem ehrgeizigen Ansatz soll das Geschäftsmodell gestärkt werden. Es bleibt jedoch offen, ob und wann die Marke den Punkt wieder erreicht, an dem die Milliarden-Umsatzgrenze – wie 2014 – wieder in Greifweite liegt.
Am Hauptsitz von Desigual sucht man vergebens nach fest zugeteilten Arbeitsplätzen, die über 800 Angestellten scheinen durch die helle, kreative Umgebung zu schweben. Mit seinen 24.000 m² Glasfenster, die den Blick auf das Mittelmeer und den Strand freigeben, bot sich das Gebäude für die Enthüllung der neuen Markenidentität geradezu an. Diese wurde seit geraumer Zeit mit Spannung erwartet. Denn der Umwandlungsplan wurde bereits im Jahr 2015 angestoßen. Die Presse wurde vom neuen Chief Marketing Officer, Guillem Gallego, begrüßt, der seit 6 Monaten für Desigual arbeitet. Zuvor war er 14 Jahre lang bei Nike tätig. Seine Aufgabe bei Desigual ist es nun, das Markenimage in Rekordzeit zu verändern. Diese Änderung war bereits im vor bald fünf Jahren eingeführten Turnaround-Plan vorgesehen. "Entweder passen wir uns der heutigen Zeit an oder wir überleben nicht", erklärte er kurz.
Der Marketingchef ist sich der schwierigen Situation der Marke bewusst, die seiner Ansicht nach dadurch zu erklären ist, dass sich das Unternehmen von den jungen Kunden entfernt hat. Er erklärt: "Desigual wuchs mit seiner Generation auf und wurde größer. Nun muss sich die Marke neu erfinden, um den Zugang zu den jungen Generationen zu finden und relevant bleiben zu können". Die Hauptzielgruppe des Unternehmens umfasst gegenwärtig Kunden im Alter von 45 bis 49 Jahren. "Wir wollen unsere bestehende Kundenbasis weiterhin bedienen, uns aber schrittweise neuen Generationen öffnen. Wir sind eine inklusive Marke. In den kommenden Jahren müssen wir das Durchschnittsalter unserer Kunden senken und den Zugang zu den Generationen zwischen 25 und 35 finden. Um dies zu erreichen, müssen wir ihre Realität begreifen", so Guillem Gallego weiter. Er enthüllt seine Auffassung des heutigen Stands des Unternehmens, in einer Zeit, in der Marktriesen wie Spotify und Netflix allmächtig sind, Virgil Abloh den Luxus neu erfunden hat und Markenbeziehungen zu Kunden ständigen Änderungen unterworfen sind und immer reaktiver werden müssen.
Mit Blick auf den nächsten Schritt in der Entwicklung des Unternehmens betonte Gallego, dass die Marke "auf zwei Bühnen spielen muss, und sich dabei einerseits selbst treu bleiben und andererseits mit dem durch die Trends, Werte und Codes der neuen Generationen vorgegebenen Rhythmus Schritt halten" müsse. "Unsere Strategie", erklärte er weiter, "besteht darin, dass wir deutlich über uns als Marke kommunizieren, unsere Produkte qualitativ weiterentwickeln und zu einem erkennbaren Trendbereich überwechseln". Diese Schritte sollen es der Marke ermöglichen, ihr Angebot um die klassischen Säulen der Desigual-Ästhetik herum neu zu definieren: "Künstlerisch", "Patchwork" und "Ethnisch". Sie stimmen auch mit den Zielen überein, die die Marke verfolgt, um den Preis der Produkte auf dem bisherigen Niveau zu halten, und zugleich die Qualität und Nachhaltigkeit zu verbessern. "Wir haben uns aus dem Komfortbereich herausbewegt, in dem wir uns seit Jahren befanden. Wir dürfen keine Angst haben, Fehler zu machen und bis an unsere Grenzen zu gehen", so der CMO im Hinblick auf die notwendige Verjüngung der Marke.
Eine notwenige Veränderung
Seit drei Jahren verzeichnet das Unternehmen Umsatzrückgänge (von EUR 963,5 Millionen im Jahr 2014 auf EUR 761 Millionen im vergangenen Geschäftsjahr). Darüber hinaus erlebte Desigual auch eine etwas chaotische Übergangsperiode nach dem Verkauf der Anteile von Eurazeo im vergangenen August und der Ernennung von Jean-Paul Goude zum Kreativdirektor der Marke. Wie FashionNetwork bereits berichtete, endete die Zusammenarbeit mit dem französischen Fotografen vorzeitig und die Änderungen hatten deutlich geringere Auswirkungen als erhofft. Nach Jean-Paul Goudes Rücktritt übernahm der Gründer der Marke, der Schweizer Designer Thomas Meyer, die Funktion des Kreativdirektors.
In den vergangenen Monaten wurde das Angebot der Marke überarbeitet und ein intensiver Rebranding-Prozess in die Wege geleitet, um zu den kreativen und disruptiven Ideen zurückzufinden, die am Anfang der Marke stehen. In diesem Sinne präsentierte Guillem Gallego das neue rückwärts geschriebene Desigual-Logo und strahlte, dass Desigual "die erste globale Marke" sei, die "ihr Logo permanent umkehrt". Auch der Slogan der Marke wurde ersetzt, von 'La Vida es Chula' (z. Dt.: Das Leben ist cool) zu 'Yes to life'. Diese Schritte werden von einem Programm begleitet, das am 24. Juni enthüllt wird".
Partnerschaften und Synergien: Von Sónar bis Ecoalf
Das Label wurde 1984 von Thomas Meyer gegründet, wobei der Designer zunächst in einem kleinen Geschäft im Stadtviertel El Raval in Barcelona Jacken von Hand nähte. Nun will die Marke wieder zu ihren Wurzeln zurückfinden und ihre kreative Identität stärken. "Ziel ist es, Kreativität zum täglichen Reflex zu machen. Neu ist hierbei, dass wir aktiver mit Künstlern zusammenarbeiten werden", so Gallego. Unter diesen neuen Ansatz fallen verschiedene Projekte, so die langfristige Zusammenarbeit mit Christian Lacroix, der Relaunch der Capsule Collection mit Miranda Makaroff, aber auch Collaborations mit dem spanischen Schauspieler Jordi Mollá, dem Musiker King Jedet und der Sängerin Aleesha. Darüber hinaus wagt sich das Unternehmen näher an die Urban Culture heran und startet Projekte wie Elrow Art mit dem Künstler Okuda aus Santander und die offizielle exklusive Zusammenarbeit mit dem Musikfestival Sónar. In der Modebranche arbeitet das Unternehmen mit dem nachhaltigen Label Ecoalf zusammen an einer gemeinsamen Kollektion. "Wir können von ihnen lernen", bestätigt Gallego.
Am Donnerstagabend wurde die neue Markenidentität von Desigual an einer Modenschau auf der Playa de la Barceloneta enthüllt, an der über 1200 Gäste teilnahmen. Die entspannte Show, die nur einen Katzensprung vom Hauptquartier des Unternehmens entfernt stattfand, wurde von Tanzeinlagen und Songs von Aleesha umrahmt. Enthüllt wurden die Frühjahr-/Sommerkollektion 2020 und die Ergebnisse der Zusammenarbeit mit den bereits erwähnten Künstlern. Nach der Show verneigte sich Thomas Meyer höchstpersönlich auf dem Laufsteg. Ihm folgten zahlreiche Models und Angestellte, die ebenfalls mit tosendem Applaus empfangen wurden. Somit ließ der Designer keine Zweifel aufkommen, dass er die kreative Führung des Unternehmens wieder fest im Griff hat.
Die Umsetzung des Umwandlungsplans, der im kommenden Jahr eingeführt wird, beginnt mit einer Überarbeitung aller digitalen und Kommunikationsplattformen des Unternehmens. Die neue Markenidentität wird dann schrittweise in die Läden gebracht, um diese an das neue Image anzupassen. Im Juni dürfte das Unternehmen den mit Spannung erwarteten Store im Portal de l'Angel in Barcelona und einen Pop-up-Store in Paris eröffnen. Die Jahresergebnisse werden jedoch erst nächsten Monat präsentiert. "Ich freue mich sehr darauf, das ist das Ergebnis intensiver Arbeit", bemerkte Meyer vor dem Start der Show am Donnerstag.
Desigual beschäftigt gegenwärtig über 3700 Angestellte in 100 Ländern. Die Produkte werden über 13 Vertriebskanäle und in acht Produktkategorien angeboten. Das Unternehmen rechnet mit einem Jahresumsatz in Höhe von EUR 761 Millionen.
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