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Victoria’s Secret: Angebotsanalyse einer Marke, die einen Neustart anstrebt
In den vergangenen Jahren verdunkelte sich der Himmel über Victoria’s Secret deutlich, und die Coronavirus-Krise setzte der Marke stark zu. Die Tochter der L Brands-Gruppe, deren britischer Ableger Konkurs anmelden musste, sollte im Jahr 2020 eigentlich den Besitzer wechseln. Doch der potenzielle Käufer, Sycamore Partners, besann sich schließlich anders. Bereits 2019 stellte die Marke ihre symbolträchtige alljährliche Modeschau, die Victoria’s Secret Fashion Show, ein. Die Show und die mit Engelsflügeln und sexy Unterwäsche ausgestatteten Models zog ab den 90er Jahren während über einem Jahrzehnt jeweils Millionen TV-Zuschauer an. Später nahm das Interesse an der Veranstaltung langsam ab, während sich die Erwartungen der Verbraucher veränderten. Die auf die Modebranche spezialisierte Analyseplattform Retviews untersuchte das Angebot des Unternehmens, um mögliche Stolpersteine und potenzielle Erfolgswege für einen Relaunch zu erkennen.
Im Vergleich zu vielen Konkurrenten stechen bei der Marke die sehr umfangreichen Kollektionen ins Auge. Dies obwohl Victoria’s Secret zwischen 2019 und 2020 aufgrund hoher Lagerbestände die Anzahl neu eingeführter Produkte bereits um 41 Prozent reduzierte. Ein eingeschränkteres Angebot könnte für Victoria’s Secret eine gute Nachricht sein, doch die anderen Akteure der Unterwäschebranche führen weiterhin weit weniger Artikel im Angebot: Aerie, Etam und Intimissimi bieten rund acht Mal weniger Produkte im Jahressortiment.
"Eröffnet sich für Victoria’s Secret angesichts der gegenwärtigen Situation der Modebranche eine Möglichkeit, das Sortiment besser zu gestalten, um sich auf die Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren, auf Produkte, die Absatz finden?", fragt Retviews. Der Anteil an sportlichen Produkten und an Unterwäsche ist im Angebot der Marke grösser als bei ihren Konkurrenten. In diesen sehr wettbewerbsintensiven Branchen sind Produkte gefragt, die sich insbesondere mit technischen Innovationen von anderen abheben. Doch ist dies ein schwieriges Unterfangen.
Ein weiteres entscheidendes Stichwort für die Marke, die nicht zuletzt für ihre Push-up-BHs bekannt ist, lautet Diversität bzw. Inklusivität. Zwei wichtige Anliegen, die beim Unternehmen erst seit Kurzem thematisiert werden. Und das Größenangebot von Victoria’s Secret ist weiterhin relativ eingeschränkt. Besonders im Vergleich zum Label Aerie, das für alle Konfektionsgrößen (XXS bis XXL) jeweils dieselbe Anzahl Modelle anbietet. Bei Victoria’s Secret sind nur 4,1 Prozent der Produkte in der Größe XXS erhältlich und 9,5 Prozent in XXL-Version. Die von der Marke versprochenen Änderungen müssen also noch angegangen werden, so die Studie.
Die schwachen Ergebnisse im Geschäftsjahr 2019 erklärte die Marke mit einem Rückgang des Kundenaufkommens in den Läden (1600 Verkaufsstellen weltweit). Dies führte zu einem Anstieg der Sonderangebote, was sich wiederum auf die Margen auswirkte. 2020 scheint hinsichtlich der Sonderrabatte denselben Weg einzuschlagen. 77 Prozent der Artikel werden zu ermäßigten Preisen angeboten (mit einem durchschnittlichen Rabatt von 47 Prozent). Bei Etam und Intimissimi gab es nur Rabatte auf 20 bzw. 26 Prozent des Angebots. Für die amerikanischen Marken ergibt sich jedoch insgesamt eine deutliche Sales-Mentalität, bei Aerie wurden auf 89 Prozent des Vorjahressortiments Rabatte gewährt.
Das Verhältnis Image/Preis ist nuanciert zu betrachten. "Mit den Werbungen, die den berühmten, von Miranda Kerr getragenen diamantenbestückten BH in den Vordergrund rückten, ist das Image der Marke stärker auf den verführerischen Aspekt ausgerichtet als auf Tragekomfort und Erschwinglichkeit", so Retviews. "Doch der am häufigsten anzutreffende Preis zählt bei Victoria’s Secret zu den günstigsten. Diese Botschaft kann für Kunden ziemlich verwirrend sein, doch hängt dies insbesondere mit der hohen Anzahl Artikel für ca. EUR 10,95 zusammen.
Die Marke ist seit 2016 in Frankreich tätig und verfügt mittlerweile über sechs Verkaufsstellen (drei davon an Flughäfen). Der Umsatz ist weiter rückläufig (2019: -7 Prozent auf EUR 5,6 Milliarden). Sie will ihre Marketingbemühungen neu orientieren und sich stärker nach den Wünschen der Frauen im heutigen Markt richten, um wieder zu einer Referenz auf dem Unterwäschemarkt zu werden. "Obwohl die Marke an Relevanz eingebüßt hat, ist noch kein zukunftsfähiger Nachfolger aufgetaucht. Wie lange wird Victoria’s Secret ungeschlagen bleiben? Gelingt es der Marke, ihre Angebote neu zu kalibrieren, steht ihr die Möglichkeit offen, den Markt wieder als eindeutiger Meister anzuführen", so Retviews.
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