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Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit bei den großen Marken?
Umweltfreundlich, biologisch, umweltgerecht gestaltet … diese Begriffe haben im Diskurs namhafter Modemarken Einzug gehalten. Die Marken versichern, dass sie sich der Auswirkungen ihrer Tätigkeit auf die Umwelt bewusst geworden sind und diese reduzieren wollen. Doch welcher Platz wird den als nachhaltig gekennzeichneten Kollektionen in den Regalen wirklich eingeräumt? Das auf die Marktanalyse von Unternehmen in der Modebranche spezialisierte Unternehmen Retviews untersucht in seinem jüngsten Bericht die Nachhaltigkeit in den Kollektionen wichtiger Branchenakteure. Es zeigt auf, wie sich die Unternehmen mit dem Thema befassen und wie sie ihr nachhaltiges Angebot aufstellen. Zu den untersuchten Marken zählen H&M, Zara, Mango, Uniqlo und C&A, aber auch Label wie Ba&sh, Claudie Pierlot, Maje, Sandro, The Kooples sowie Zadig & Voltaire als Premium-Marken.
Zunächst geht aus dem Bericht hervor, dass umweltgerecht gestaltete Produkte bei internationalen Branchenakteuren einen festen Platz haben. Wie groß dieser ist, ist jedoch unterschiedlich ausgeprägt. Bei den Textilriesen H&M und Zara machen nachhaltige Produkte nur 9 bzw. 14 Prozent des Gesamtangebots aus. Natürlich ist der Nachhaltigkeitsbegriff auch von Marke zu Marke verschieden, er kann sich auf den eigentlichen Stoff beziehen, aber auch auf den Produktionsort, das Design usw.
Der Bericht geht nicht weiter auf diese Unterschiede ein und konzentriert sich auf die Aspekte, die der Kunde sieht, d. h. die Kollektionen. Die Marke, die das größte umweltfreundliche Angebot führt, ist C&A mit 30 Prozent. Das Schlusslicht bilden Uniqlo und Mango mit einem Anteil von lediglich 2 Prozent.
Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass der Großteil der als nachhaltig angebotenen Produkte in den Kinderkollektionen zu finden ist, auf diese entfallen durchschnittlich 50 Prozent der "grünen" Produkte, wohingegen Kindermode insgesamt nur 30 Prozent des klassischen Produktangebots einer Marke entspricht.
Bei H&M sind 70 Prozent der "Conscious"-Kollektion Kinderkleider
Die größte Kleidungssparte, die Damenmode, enthält nur 33 Prozent der umweltfreundlichen Angebote. "Es darf angenommen werden, dass Eltern eher bereit sind, nachhaltige Kleider für ihre Kinder zu kaufen. Es ist jedoch auch zu bemerken, dass die Modehändler in die kommende Generation investieren. So werden sie auf die Lage sensibilisiert und die junge Generation könnte später mehr nachhaltige Mode kaufen". Bei H&M sind 70 Prozent der "Conscious"-Kollektion Kinderkleider.
Überraschenderweise befinden sich umweltfreundliche Produkte oft in einem weniger hohen Preissegment als das klassische Angebot.
Mit der Ausnahme von sehr exklusiven Kollektionen wie die "Conscious Exclusive"-Linie von H&M (deren Produkte 61 Euro mehr kosten als ein durchschnittliches Kleidungsstück der schwedischen Marke), sind die meisten nachhaltigen oder Bio-Kleider relativ einfache T-Shirts (durchschnittlich 24 Prozent des nachhaltigen Angebots, 70 Prozent davon aus Baumwolle). Und diese zählen zu den günstigen Produkten.
Denn, "um Preisreduktionen zu vermeiden, wie sie bei Trendprodukten auftreten können, ist die Einschränkung auf Basics eine gute Möglichkeit, um sicherzustellen, dass nachhaltige Produkte langfristig ohne Ermäßigung verkauft werden können".
Bessere Preisdurchsetzung als bei den Hauptkollektionen
In der Tat unterliegen umweltgerecht gestaltete Produkte weniger dem Preisdruck als Hauptkollektionen. Bei Zara werden beispielsweise auf 14 Prozent der "Join Life"-Linie Rabatte geboten, im Vergleich zu 44 Prozent bei den Hauptkollektionen.
Mit Blick auf das Sourcing bemerkt Retviews, dass Massenmarkt- und Premium-Label weitgehend dieselben Stoffe verwenden, sowohl in ihren Haupt- als auch für die umweltfreundlichen Kollektionen.
"Baumwolle, Kunststoffe (Polyester und Elasthan), sowie Viskose sind die beliebtesten Stoffe. Doch auch wenn sie biologisch hergestellt oder recycelt werden, bleiben diese Stoffe sehr rohstoffintensiv (Wasser) und sind schädlich für die Weltmeere", so Retviews. Im Schnitt werden 46 Prozent der nachhaltigen Kollektionen im Mass Market aus Baumwolle gefertigt (bei den herkömmlichen Kollektionen sind es 31 Prozent).
Retviews befasst sich auch mit Greenwashing-Fragen: "Die Händler wollen Werbung machen und über ihr Nachhaltigkeits-Engagement informieren. Es handelt sich sicherlich um einen wichtigen Schritt. Inditex (Zara) und H&M sind beide Teil der Detox Campaign von Greenpeace, haben den Fashion Pact unterzeichnet und nehmen an zahlreichen weiteren Initiativen Teil. Alle diese Engagements sind nicht sinnlos und zeigen den Willen der Konzerne, sich für eine nachhaltigere Industrie einzusetzen. Bei der Transparenz in der Beschaffung und der Produktion bestehen jedoch weiterhin Ungenauigkeiten".
Die Verbraucher werden mit Informationen zu nachhaltigen Produkten bombardiert, aber nur 3 Prozent davon verstehen wirklich, was Nachhaltigkeit umfasst. Außerdem mangelt es in der Modebranche an einer unabhängigen Regulierung der Kennzeichnungen zur Nachhaltigkeit.
Abschließend liefert die Marketingchefin von Lectra, Katia Cahen, ihre Vision und fordert einen tiefgreifenden Wandel in der Branche: "Nach dem Schock des Coronavirus besteht die wahre Herausforderung der Modebranche in der Verlagerung von einer überholten, schwachen und wertvernichtenden Supply Chain auf eine Lieferkette, die auf die Nachfrage ausgerichtet ist und die gewährleistet, dass auch tatsächlich diejenigen Produkte hergestellt werden, die für Kunden ansprechend und sinnvoll sind". Somit soll das Angebot ganz auf die Nachfrage ausgerichtet werden, um jeglicher Verschwendung entgegenzuwirken.
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